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直播问答成运营标配,微博接入“黄金十秒”杀入撒币大战


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一、谁谁又“撒币”了!
以前上电视智力问答节目中选手,站在舞台自带明星光芒,这样机会相当稀缺,现在只要你想测试个人的知识储量,或是想赢得一笔奖金现在只要打开直播软件就可以了。
自从2018年1月3日王思聪在微博上宣布在冲顶大会以“我撒币、我乐意”方式庆生后,延续了近二十年的电视益智问答类节目在大众参与热度上已迅速让位于直播平台。
当前在线竞答类App主要分为三类:一是风头正劲的独立App冲顶大会、芝士超人;二是第一梯队直播平台内嵌问答模式并做强势推荐,如一直播的“黄金十秒”、花椒的“百万赢家”、YY直播的“头脑印钞机”等;还有一类是资讯端及短视频凑热闹,如今日头条系产品包括西瓜视频的“百万英雄”、1点资讯与“百万赢家”合作等。
其中,独立App一般每天4场,直播内嵌模式每天7场以上,其以活动激活存量用户的诉求更加明显,虽还不足以与荷尔蒙经济平风秋色,现在玩直播问答不是你给主播打赏,而是平台给你钱,这绝对是直播平台上一股又烧脑又让用户兴奋的清流。
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“撒币”背后辛酸的现实:当前我国移动互联网的基本矛盾是超过470多万App与单个用户不到35个App就可以满足全部线上需求之间的矛盾。与O2O、共享单车烧钱获客不同的事,直播是在火了2年之后才给用户“补贴”,应了那句话,“出来混总是要还的”!
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加入撒币大战的名单越来越长,UC上线全民答题、网易“薄荷直播”、百度“好看视频”、微信小程序“头脑王者”,一直播在1月22日正式对外宣布《黄金十秒》全面接入微博……全民抢答盛宴正在上演,除了害怕落后风口外,直播问答模式的好处实在诱人:
(1) 获取新客户成本相对低,共享单车是硬件获客成本至少100元以上,而直播问答获客按照奖金除以参与人数,成本低至1元以下。
(2) 能显著提升产品活跃度和留存度,用户为了答题开启了App通知以随时抢答,打开次数明显提升;赢钱了要提现就得留下真实的个人信息如身份证号、银行卡、支付宝账户之类的,即使不提现,有余额在还舍得卸载吗?
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(3) 看似简单粗暴,却是互联网公司最为娴熟“羊毛出在猪身上”的“流量变现”模式。百万人涌入直播间集中注意力抢答,堪比是线上新的广告“黄金时段”。品牌广告从专场赞助、主持人口播、服装、吉祥物、用户礼品、问答题目等进行植入,还能以直播弹幕、插播片花、引导打开广告主的App输入关键词奖励复活卡等形式呈现。
二、问答产品矩阵化玩法继续头部直播平台之争
不过,随着撒币大战升级,直播问答模式潜在问题已开始浮现:
(1) 在线问答类App猛增,用户开始选择关闭其中一些的推送“通知”,以避免占据用户更多碎片化时间,在线参与答题的用户是否还能维持现在的量级。
(2) AI外挂的普及化,在1月15日周鸿祎为百万赢家小荣颁发103万大奖时,问她认不认识一个叫做王小川的人。尽管搜狗汪仔也会在出错,但迭代进化速度很快,笔者发现汪仔已经开始会做广告题了,一人独占百万的案例或将绝版。
(3) 广告主是否愿意多次投放,每场广告越来越多,大多是大品牌,很少看到中小企业参与,目前主要是曝光率而非回报率不好衡量,要保证品牌转化效果最好得去淘宝或微博做。
一些唱衰直播问答风口的文章认为平台在“套路”用户,让出机器人账户和用户抢红包,笔者认为这类观点并没有get到要点。事实上,几乎所有直播问答平台都在想办法让用户能抢到钱,甚至以各种渠道“透题”。比如芝士超人的透题选在映客直播间;百万赢家的透题选择在花椒直播间和快视频;一直播透题主要是在黄金十秒的预言家专场,以便于在答题空闲时间能吸引用户继续观看,并成为直播问答的预热场。
在降低用户“丧失信心”、“审题疲劳”方面,内嵌型直播问答产品在用户流量盘活上更有优势,甚至我们可以缩小范围,在直播下半场竞答类项目之中,主要是微博系(一下科技)、360系花椒、映客系等三大头部平台之间的争夺,而这三者谁更有胜算呢?
最早打“全民直播”概念的映客逐渐转向公会模式,去年被宣亚收购、冲击IPO相继失利,实际上是巨头进场之后独角兽风口红利消失,此番凭借芝士超人重新获得关注,二者之间的联动相对比较单薄。360系以花椒直播+快视频巨额押注百万赢家,撒钱诚意十足,目前主要花椒直播的流量反补短视频项目。而一下科技旗下三大移动端流量矩阵“一直播+秒拍+小咖秀”相对均衡的矩阵为黄金十秒导流,由于此前秒拍、一直播等均接入到了微博生态,《黄金十秒》也顺利成章地成为微博唯一一个准开放入口的直播问答节目。
在问答模式基本相似的情况下,看起来是比拼平台烧钱及商务BD能力,实际上是各家在移动视频综合实力拉锯战的重演。直播问答的技术门槛不高,产品设计也相差不大,如何才能保证人气持续,对于各个产品背后的平台流量生态颇具考验,这本身构成了直播问答模式的竞争壁垒。
据QuestMobile《2017年中国移动互联网年度报告》,当前参与直播问答大战的产品进入生态流量玩家TOP10上榜的有一直播、秒拍、头条;在90后、00后最爱的TOP10App之中有一直播、抖音上榜;另外,微博、一直播也是二线城市移动网民最爱的TOP10应用之一。
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可以预见,在直播问答赛程上,“黄金十秒”与“百万英雄”将延续微博系与头条系在移动端的人气争夺,并有望凭借生态流量优势笑到最后!
三、 社交场景被开垦,微博版接入直播问答之后引发的猜想
直播问答之所以能迅速引爆与其移动社交粘性密切相关。
在办公室、在家庭等场景之中一起玩答题弥补各自知识盲区;既然是陌生人初次见面,一起参与答题或PK能够拉近距离;有些问答题目本身槽点满满,可提供不少社交谈资,直播问答模式已成为新的社交粘合剂。在“一题否定权”的竞答模式中拥有复活卡意味着更高的通关可能性,到处向好友安利自己的邀请码已经成为微博、朋友圈、知乎等SNS社区的新现象,在微博上向好友扩散打扰度最低。
以往直播平台上主要是网红与粉丝之间互动为主,粉丝之间的互动较为低频,直播问答则成为粉丝之间的的社交媒介。花椒百万英雄结合《王者荣耀》和打麻将场景开设组团开黑模式,以1个领队加上3个队友,每个人各得一张复活机会,增加群体答题赢钱的概率。
用户兴趣变淡最终不可避免,当奖金不再具有吸引力时,稳定的社交关系链才是持续撒下去的最终保障;目前直播问答社交化的趋势之中,头条的社交关系尚未成气候,微博系的一直播占据得天独厚优势。
微博用户月活跃用户量为3.8亿人,其账户资料与一直播打通;黄金十秒在接入微博之后,能获得海量的用户流量;在直播问答中向微博好友分享邀请码而不用担心被拉黑,并能够实时看到哪些微博好友在一起答题,可以随时组群进行问答游戏;未来挖掘一对一、一对多等更多新玩法也能为巩固微博社交关系链增添想象空间。
如何让直播问答变得更加好玩?目前平台需要借鉴正在热播的《一站到底》、《中华诗词大会》、《以一敌百》等综艺节目的精髓,比如选手自身的颜值、经历、故事比较具有观赏度;主持人往往也较有名气能hold住场;由于平台的权威度和曝光率,使得选手在挑战之中的荣誉感或挫败感比较强,比赛认真激烈等。
目前微信、微博的用户账户资料较齐全,可以营造相互真人PK的氛围,在获胜之后有炫耀的冲动而非仅仅停留在单纯游戏之中,只不过小程序没有开放的流量入口,不像微博有泛娱乐氛围豁的开。当前直播问答的主持人的引导非常重要,往往是明星专场有一呼百应的效果,不过各家为了让用户专心答题往往是选择素人主持,实际上明星在介入问答时一呼百应的效果不容忽视,这或许是微博要放的大招,据了解,微博将整合站内推荐位、明星、网红及大V等头部资料来力推黄金十秒,微博版的直播问答模式还能提供品牌赞助商或者获胜选手的账户以更多导粉扶持,这可以说是社交化玩法的差异化优势。
结语:
随着入局直播问答风口产品巨头越来越多,甚至问答模式已成为运营新标配了,而直播问答模式要想更有生命力、像综艺节目那样拥有长生命周期,短期看撒币土豪程度,中期看产品流量矩阵化实力,长期看用户之间社交关系链。
当用户不再需要抢钱这个引子时,能在线上社交活动之中享受到答题乐趣时,才不会像冷场茶凉,最终能否让直播问答把撒出的币赚回来,形成商业模式上的正循环才是终局赢家。
作者:靠谱的阿星(李星)

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