关于平台的思考

网络效应是一家公司挖掘护城河并创造利润的最重要的手段。
6.png

编者按:什么是平台?《Platform Stack》、《平台革命》与《Platform Scale》的作者Sangeet Paul Choudary曾经在《平台的框架》中给出了一个统一的分析框架。在此基础上,微软高级主管、私募股权投资公司Eagle River的前合伙人Tren Griffin重点考察了平台栈的市场层面,分析了多边市场的性质与特点。
  • 多边市场把2到多个在某种程度上互相需要的独立群体联系在一起。Uber、eBay以及Airbnb等都是多边市场。多边市场有时候也被称为是“平台”。每年都有成百上千的大小公司尝试在不同的门类建立多边市场但都失败了。但由于建立起重大的多边市场的回报巨大无比,而且在财务上的负面影响相对较小,创始人和风投都愿意不断试验,因为决定财务成功的是正确性的量级而不是频度(1次巨大成功抵得上10次小成功)。建立多边市场只需要一次成功就能把数十次失败尝试的损失挽回来了。苹果、微软、Google、Amazon以及Facebook都是平台。可是如果多边市场如此有利可图的话,为什么机构不去建立更多的多边市场呢?因为要想在合适的时机把所有的要素做对是非常困难的。建立一个成功的多边市场需要许多技能和运气,下面我们会进行解释。
  • 多边与单边市场的关键区别是参与各方是直接交互的。单边市场的“做市商”购买x,把x放进存货,然后最终卖出x。举个例子,一名员工在日杂百货店买一份早餐麦片并不是直接跟产品制造商交易的,所以这条价值链代表的是单边市场。《平台革命》一书的作者(注:可参见平台的框架)把单边市场说成是线性的价值链。其对单边市场的描述是“从生产者到消费者之间创建和转移价值的循序渐进式的安排。”相反,当招聘人员直接利用LinkedIn平台联系潜在员工时,那种交互就是多边市场的一部分。多边市场的样子是下面这样的:


7.png

软件、应用或者服务通过促进关联多方之间的直接交互来创造价值
  • 多边市场是非线性的。有2方或者以上的市场在创建的财务吸引力上要大得多,因为有可能以非线性的方式扩张和产生价值。换句话说,多边市场创造的总价值可以超过各方之和,如果多边市场构建得当的话。条件和架构合适的话会发生什么呢?Esko Kilpi说得很好:“基于网络效应的价值会出现指数式增长,同时成本会线性下降。如果你观察一下当今企业的市值就会发现,网络经济平台与受传统资产杠杆模式驱动的既有者之间的差距正在越拉越大。投资者和市场已经投票了。”平台的属性已经改变了许多行业的价值链。Havas Media的Tom Goodwin说过一句很著名的话:“Uber没有车。Facebook不生产内容。阿里巴巴没有存货。Airbnb没有房地产。”当您不需要拥有这些资产时,需要的资金就会更少,而且在财务和运营上业务扩张都要好很多很多。
  • 如果各方能够轻易找到对方的话,多边市场就没有价值了。对于任何市场,包括多边市场来说,解决困难的协调问题都是关键。当众多机构和个人牵涉到复杂的劳动分工里面,各自对一个充满风险的不确定未来的认知和期望又不一样且不断变化时,如何才能成功地协调他们的行动,从而优化价值和利润创造呢?协调是通过价格发现来实现的,如果协调得当的话,多边市场能够为市场参与者提供的就只有这个。比方说,有人可能需要找一位艺术家自由职业者或者软件程序员,由于具备不同技能的潜在供应者有那么多,因此像ProFinder或者UpWork这样的平台对需求者来说就很有用了。但有时候并不存在重大的协调问题,这种情况下多边市场就不大可能会成功。比方说,如果波音需要铆钉供应商的话,一旦它找到了那个供应商之后就不再需要多边市场了。Airbnb和Uber则是的确解决了困难的协调问题的商业例子。
  • 由于有更多人使用而使得产品或服务的价值发生积极改变时就产生了“需求侧规模经济”(亦即网络效应)。网络效应可以是正面的(比方说社交网络成员数量的增加所带来的好处)或者是负面的(比方说网络拥堵、病毒、垃圾邮件等)。企业在多边市场寻求的就是网络效应,因为对于建立对竞争对手的准入壁垒(护城河)来说,网络效应日益成为技术企业可用的最重要的办法。鉴于成立新公司,尤其是技术公司的成本不断下降,网络效应是一家公司挖掘护城河并创造利润的最重要的手段。下面这张著名的餐巾纸的草图勾勒出了Uber的网络效应:


8.png

对于任何企业来说,有一条护城河都是必不可少的,因为否则的话竞争对手就会引入新的供应,直到财务回报与资金的机会成本的平衡。任何声称护城河不是必须的人基本上已经架空了供需原则。如果在较长时间内企业赚得的财务回报超过了资金的机会成本,就可以说它有了一条护城河。届时存在的唯一问题是,挖掘那条护城河的要素是什么(网络效应、品牌、供给侧规模经济、监管、知识产权等)。
  • 与提高生产规模相关的单位平均成本下降就产生出“供给侧规模经济”。有时候你会听见别人说,在网络效应如此强大的时代,供给侧规模经济已经不重要了。这是不对的,因为在某些情况下,供给侧仍然能加强享受到网络效应好处的企业的护城河。护城河永远都不嫌宽,因为竞争对手总会不断发起进攻。作为例子,领先的云基础设施供应商就是供给侧规模经济,他们所搭建的web服务规模是较小公司难以匹敌的。
  • 建立成功的多边市场需要企业克服“先有鸡还是先有蛋的问题”。这个问题可以简单描述为:如何让一方对平台感兴趣直到吸引到另一方,反之亦然。这里的挑战部分在于要让两边都要获得足够的客户以便达到临界规模。当床边都需要同时出现时临界规模尤其难以实现。
  • 鸡蛋问题最好的克服手段是有一方愿意亏本出售商品。经验表明,哪一边拿到免费或者补贴都没关系,重要的是有一方被选择为“赔本赚吆喝”,而另外的一方或者多方则定位为利润池。补贴方往往会:(1)有更多的弹性需求;(2)成为更难获得的提供品;以及(3)更多为其他方所需。显然,利润产生方正好反过来。补贴端的价格往往会低于边际成本,甚至有些情况下低于0。对于Uber来说,补贴端是司机,因为他们是相对稀缺的资源。在美国的房地产业,买家则是受补贴的一方。
  • 市场的各方应该相互补足——如果各方具有互补性的话,不仅能够降低获客成本(CAC),还可以汇聚希望进入交换的各方。“补充”是指任何可增加其他产品或服务价值的产品或服务。当市场一方的提供品补充了市场另一方的提供品时,多方市场就可以工作得最好。部分补充品是“需求侧补充品”,比如汽车和石油,热狗和芥末或者薯条和沙拉。一些补充品是供给侧补充品,像牛肉和皮革。搜索和广告也是互补,就像社交网络和广告一样。
  • 用更低的边际成本/COGS(销货成本)给多边市场的一方提供给补贴最理想。提供边际成本高的商品往往是致命的。目标要实现0或者非常低的边际成本。作为例子,把软件当做激励在财务上是非常具有吸引力的,因为在固定成本收回后软件的边际成本为0。拿硬件或者存储作为补贴就没那么有吸引力了,因为无论业务的规模多大,额外的边际成本总是存在的。
  • 达到临界规模的速度很慢的企业会把钱烧光,且失去发展势头。这个问题很难解决,出于同样原因所以总会有机会。实现平衡并达到临界规模是一门艺术而不是科学。就比例而言,建立多边市场的人相对是很稀少的。在今天的技术公司,有一些领域是不存在竞争的。如果你步子迈得太慢你可能就会失败,就像步子迈得太快也会扯着蛋一样。就像我最近写到有关Bill Gurley的一篇文章所说那样,你可能需要应对不理性或者至少行为极其激进的竞争对手。如果是这样的话你就不要在那个领域玩了(注:这可以用在中国的共享打车市场上吗?)。
  • 明确的利润池应该存在。给定企业的产品和服务不可能都是赔本赚吆喝。采用多边市场战略必须全面考虑。如果某样东西是亏本出售,那就必须有赚钱的产品。亏本提供市场的一方是一种战术,目的是优化客户获取过程以及服务的生命周期价值,实现总体盈利,而不是单独的战略。

本文来自翻译:25iq.com,如若转载,请注明出处:http://36kr.com/p/5055217.html

0 个评论

要回复文章请先登录注册