千亿市值公牛插座的十面被埋伏

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一个多月前,被誉为“国民插座”和“插座一哥”的公牛集团成功登陆上海证券交易所。上市当天,公牛股价大涨44%,收于85.61元/股;2月17日,上市仅10天的公牛集团,迎来了第7个涨停,股价涨至166.85元/股,总市值达到1001亿,成为国内照明电工应用产品领域第一家市值破千亿的企业。
 
一头很猛的公牛
 
公牛集团被资本市场热捧,可以从两点来看。
 
第一,核心业务具备领先优势,发展依然处于增长阶段。
 
公牛最早是以转换器起家,在超20年的经营发展下,从传统时代走向互联网时代的公牛,依然在核心业务上保持着比较明显的优势。
 
据公牛招股书显示,2018年,公牛转换器业务在天猫的占有率为66.39%,排名第一。公牛在招股书中也骄傲地提到:在国内转换器市场上,以本公司为代表的国内厂商通过自主研发和渠道建设创新具备了较强的市场竞争力,在与诸多国际电工品牌的总体市场份额竞争中取得了优势。
 
而且,转换器业务在营收和利润上的表现,也一直在稳定增长。招股书显示,2018年,公牛转换器业务营收48.5亿元,同比2017年的40.4亿元,增长20%;毛利率方面,2019年上半年,转换器业务毛利率为39.84%,比2018年提升超6个百分点。
 
第二,具备较好的增长前景。
 
据招股书,2018年,公牛营收为90.6亿元,同比2017年的72.4亿元,增长25.1%。而对于2019年营收增速的预期,公牛也在招股书中给出了自己的看法:公司合理预计2019年全年营业收入在967,868.75万元至1,069,748.25万元之间,同比增长 6.77%至 18.01%。
 
值得注意,本次公牛募资的投入重点有三个:年产4.1亿套墙壁开关插座生产基地建设、年产4亿套转换器自动化升级建设、年产1.8亿套LED灯生产基地建设。而这三项业务在2018年营收的分别保持着增长,分别是20%、20.7%、76.2%。
 
再结合转换器、墙壁开关/插座、LED灯市场的未来情况看,公牛聚焦于主要增长业务的动作,会进一步驱动公牛在这些业务上的持续增长。公牛的未来前景,乐观看还是不错的。
 
但公牛各业务在未来也面临着极为严酷的竞争。
 
转换器业务的新强敌
 
转换器作为公牛的核心业务,虽然一直比较坚挺,但从该领域市场竞争趋势看,公牛的核心业务并不是高枕无忧。因为,公牛转换器有很强力的竞争对手。
 
在招股书中,公牛提到转换器业务的主要竞争对手有两个,分别是国外品牌飞利浦和国内品牌小米。其中,小米可以说是公牛近年来的最大对手。
 
一方面,小米插线板产品最早于2015年发布,两年完成750万销量,三年多时间完成1000万销量,得益于小米的粉丝经济以及性价比优势,增长速度不可谓不迅速;另一方面,小米本质上就是一个互联网公司,线上渠道很坚挺,公牛虽然早在2010年就开始布局电商渠道,但是目前来看依然不能说有绝对优势,小米的网上卖货能力不容置疑。
 
而且,小米在插线板产品出来后其实一直在对标公牛这个老大哥,靠性价比占领了不少消费者,双方也你来我往地打过不少激烈的价格战。对小米而言,公牛是转换器的老大哥,地位显赫,但并非不可动摇,而对公牛而言,小米则是一支异军突起的互联网铁军,拥有别人都不曾拥有的独门武器。
 
在招股书中,公牛并未披露插线板的销量,所以无法看到小米到底把公牛追到什么程度了。但可以肯定的是,在转换器业务上,小米绝对会是公牛未来最大的对手,毕竟插线板等转换器产品是小米生态链的爆品,也是小米IoT战略里的重要一员。
 
值得注意的是,公牛或许本身其实也意识到在转换器业务上与小米的硬仗要一直打下去,所以IPO募资用途的其中一个重点便是继续为转换器业务扩大产能,在不断增长的转换器市场中,公牛必须做好足够的准备,才能和小米抢到更多的增量,而不是从小米手里抢存量。
 
LED照明突围之路漫漫
 
相比于市场上被人们广泛认可的老品牌(如松下、欧普、佛山照明、木林森、阳光等),公牛集团的LED照明业务起步较晚,公牛集团是从2014年开始涉足LED照明领域的;起步晚再加上对手的阻力,公牛集团想获得突围并获得快速增长并不容易。
 
根据招股书显示,在公牛LED照明业务的主要竞争对手中,国外品牌飞利浦、欧司朗在2018财年的营业收入分别为63.58亿欧元和41.15亿欧元。国内品牌木林森、阳光以及雷士在2018财年分别以179.52亿元,56.16亿元以及49.04亿元营收位居前三甲。
 
随着LED照明市场渗透率不断提升,市场竞争也日趋激烈。值得注意的是,这些LED照明企业也会采取不同的战略加速转型。其中,老牌企业通过整合并购打造“巨无霸”企业,以规模效应和集成能力的方式抢占市场最为常见。
 
比如欧司朗早在2017年就进行了3次繁忙的“并购”,收购了照明服务提供商Maneri-Agraz,初创企业agrilution、LED供应商LED Engin Inc.。并购之后,欧司朗规模和市占率迅速扩大,竞争力变强。
 
国内也有“壕气型”的并购者木林森;2017年3月30日,木林森宣称,公司拟以作价40亿元来购买明芯光电的100%股权;2018年,木林森在机遇之下完成了并购重大资产重组,对收购的LEDVANCE资产进行整合,进一步瞄准海外市场。不仅如此,木林森还借助各类金融服务平台,对上游的优质资产进行并购重组。
 
显然,在LED照明业务产业布局方面,公牛集团与欧司朗、木林森等相比,已经慢了不少。与木林森这样拥有LED全产业链的龙头企业相比,更是有一段不小的距离。
 
我们能看到的是,在LED照明市场迎来迅速爆发的环境中,一些市场竞争力较强的平台已经通过并购、收购等方式跑马圈地,完成产业链生态布局。这让LED灯业务仍处于起步和扩张阶段的公牛处在非常弱势的地位。
 
数码配件后来难居上
 
据招股书,2016年,为顺应消费电子产业的发展趋势,公牛开始培育数码配件业务,致力于为消费者提供更好的移动用电体验与更优质的品牌产品。虽然入场较晚,但是公牛还是占据了一定的市场份额,并保持着超高的增速。
 
中国产业网信息网数据显示,2018年品胜、小米、公牛市占率分别为3%、2%、1%。另外,招股书显示,数码配件业务2016 年-2018 年销售收入复合增长率为 507.22%。
 
尽管如此,公牛依然需要面对小米、华为、品胜以及苹果数码配件专业制造商等强力竞争对手,公牛的数码配件业务未来依然面临不小的增长压力。
 
从数码配件业务发展来看,品胜最早出现在人们的视野里。2017年,品胜开始投入大量资源进军市场,在很短的时间内迅速成为行业巨头。彼时的公牛集团,数码配件业务发展也不过一年。不过,品胜的野心还不止于此;为满足市场日益增长的个性化和多元化需求,品胜迅速做出市场反应,整合外部资源,提升供应链弹性。如此,就已经与业务市场资源相对匮乏的公牛拉开了不小的差距。
 
小米和华为们等手机厂商更是在数码配件上占有绝对不可动摇的地位,因为数码配件往往只是智能手机等智能设备的使用配件,并连同手机一同被出售。没有智能设备业务的公牛,只能从原厂充电器坏掉的消费者入手。
 
显然,这些比公牛集团更早进入数码配件快车道,或是且在业务关联性上占据基因优势的品牌,已经占据了一定的先发优势。而且,公牛数码配件业务因进入市场时间较晚,目前依然在前期投入阶段。因此,无论是要在激烈竞争中站稳脚跟,还是要保持预期的高增速,对公牛而言都不仅仅是一个小挑战。
 
总的来看,无论是公牛的核心业务,还是新业务,在未来都要面对来自各路强敌的竞争。已经上市的公牛,更需要以一个突围者的姿态面对这一切。
 
文/刘旷公众号,ID:liukuang110

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