全美最大的面包连锁运用超级产品战略为中国连锁业带来这几点思考

艾永亮
艾永亮

TII互联网转型咨询创始人、董事长,互联网转型实干家。

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美国最大的面包连锁店Panera Bread是如何通过超级产品战略一步步发展起来的,今天我就来根据它的发展路径和历史沿革进行分析。
 
Panera Bread作为美国最大的面包连锁店,企业原名St Louis Bread,1987年由Ken Rosenthal创立而成。在创立期间St Louis Bread主要产品为轻食快餐、非油炸食品以及咖啡为主的餐饮,在为顾客提供早餐和午餐的同时还为顾客提供免费的会议室以及上网。直到1997年企业正式改名Panera Bread。同时Panera Bread开始了属于它的超级产品战略走向全球化。随着企业的发展越来越好,Panera Bread经营着2000多家连锁门店,拥有20个工厂,企业的业务分为加盟店、直营店、新鲜面包、咖啡以及其他产品......

 
健康趋势的崛起
 
随着时代的发展,美国人对于健康越来越重视,而Panera Bread主打的轻食快餐和非油炸食品与肯德基、麦当劳进行错位竞争,想要在餐饮市场中脱颖而出,把产品做到极致是关键,这是因为在超级产品战略中,门店能为顾客带来最大的感知就是,这个食物很好吃,这杯咖啡很好喝,这里的环境很不错、相较于肯德基、麦当劳便宜美味但不健康的快餐,Panera Bread成为了健康美味性价比较高的存在。因此,Panera Bread非常重视食品原材料的新鲜度,无论是加盟店还是直营店,PaneraBread每天将食材由企业的原材料供应站配发到各个门店,时至今日,PaneraBread拥有着24个原料供应站、220辆卡车,每辆卡车覆盖的运送半径在300英里至500英里。
 
目前PaneraBread门店遍布在美国的45个州,加盟店占总店数的51%,每个加盟店3.5万美元且在开店起的4至5年他们的销售额归企业进行分配。而每一家门店的面积平均在420平方米左右.。
 
由于主打健康食品,Panera Bread进行被拿于主营墨西哥鸡肉卷的Chipotle进行对比,从两者的单店收入来看,Panera Bread更高,单店的收入说明其产品定价更高,档次更高,相较于Chipotle的路边墨西哥鸡肉卷业务,在门店内的Panera Bread给顾客较为高档的感觉,附带的咖啡业务,让其单店收入主更高....

 
Panera Bread的门店增长
 
在Panera Bread发展期间,平均同店增长率为4.5%,最高同店增长高达9.1%,2000年时,Panera Bread加盟店为70家,直营店为11家,直到2003年受恶劣天气的影响,Panera Bread放缓门店的发展脚步,为顾客带来更高的服务而加速增加员工数量,由于员工成本的上升,造成Panera Bread同店增长率创历史最低增长。从企业的发展路径中,Panera Bread的直营店增长率一直低于加盟店。
 
因此,我们会发现加盟店模式一直是Panera Bread的发展核心,随着加盟店的不断增加,从企业的角度来看,它得到了迅速的扩张,而从用户的角度来看,Panera Bread的加盟店没有任何伤害用户体验的地方。

 
总结
 
Panera Bread从2002年至2015年期间都保持着平均每年增长率18%,在不断发展阶段,Panera Bread运用的超级产品战略还是有值得借鉴的地方,由于美国的连锁消费业态领先于中国,对于未来中国的餐饮连锁业态带来这几点思考:
 
1)及时响应用户需求的变化:美国人由原来的追求实惠和便捷选择肯德基、麦当劳等不太健康的快餐转变为追求健康快餐,Panera Bread就是及时响应了用户需求。
 
2)做极致产品:企业能为用户带来的最直接感知莫过于通过产品告诉用户,我能为你带来什么价值。
 
3)提高用户体验:增加员工人数提高服务质量为用户带来更好的用户体验,无论是直营店或加盟店一如既往的保持服务质量
 
在超级产品战略中,PaneraBread卖的不仅仅是面包、咖啡、快餐、更多的是用户选择的生活方式或文化。让顾客在优雅的环境内一坐,喝喝咖啡,吃吃面包。所以顾客并不会在意其价格,他们愿意为此支付高昂的价格来选择该生活方式,PaneraBread在做好产品的同时满足的是用户对健康生活方式的追求。
 
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