创业寒冬如何安全过冬?

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孙志超

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多说几句。我一向表态自己站在支持营销的那一边,但我也强调营销分好坏。比如这个问题下面为腾讯营销的回答就非常糟糕。因为大量细节证明整篇回答都是拼凑出来的。比如说,“综合孵化平台是比较适合的,比如创新工场、清华科技园、海南生态软件园、腾讯开放平台、联想之星、3W咖啡、车库咖啡、天使汇、创业家、36氪等等。”我从来没见过把海南生态软件园放在其中的,而腾讯开放平台更不能和其他机构放在一起并列。之所以会出现海南生态软件园,是因为出自另一篇软文:
孵化器全面爆发 创业者何去何从?此外,回答中的绝大多数内容都和过冬无关,而是创业的初步概念,会带来严重误导,总而言之,我认为在专业领域提供误导的知识在我的标准中认为是不好的营销,个人是反对的。

至于lydia的回答,虽然我和拉勾无怨无仇,但想说同样的话,对非本行领域随意回答是不负责任的。“不如瞄准一个细分垂直领域,先在先下构筑起自己的运营体系,再在线上借力IT系统形成闭环,以减少大量同质产品的恶性竞争。”之前泡沫期大部分人就已经是在做细分领域了,而如果在寒冬时期才开始选择领域,重要的不是细分与否,也不是闭环与否,而是要找一个足够量大和可标准化的领域。O2O的本质是提高效率,重造入口,提升用户体验,并参与对供应链供需双方领域的改造。当前真正存活的O2O平台会出现独角兽,行业进入下半场,各条主要赛道正上演巨头pk,并且容易形成巨头合并。与之相应的,主打高端的O2O公司因为量小,很容易被“大众化市场”公司洗牌。同时,“虚假繁荣”消退,商业模式不能长久的公司遇到困境,之前创造伪需求的公司必然难以为继。这个阶段选择方向,一定要确保行业本身够大,比如如旅游、房产、装修等,然后单点切入,打造服务标准化,并快速扩张,可以看出,如果创始团队同时具备互联网基因和传统行业经验,会更容易找到突破点。

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冬天来了,创业者你打算怎么过? - 孙志超的回答

之前回答过,这次补充些内容,一部分是与我的领导汪华交流的内容,一部分是与去哪儿的庄辰超交流的内容。






首先泡沫蕴含了新的机会。

所谓的泡沫和寒冬只是资本的角度来说,但整个的移动互联网持续的往上发展,上下的波动是存在的,但发展趋势依然的往前走的。泡沫是新的周期,而且泡沫是非常必要的一个量。当一个新的平台在改造一个行业或者说改造经济的时候,第一件事情是这个东西到底能干什么?我们不知道这个东西应该要用什么样的商业模式和产品模型来发挥新平台的潜力,所以所谓的泡沫是一个巨大的实验期。重组的资本投入到市场上有三个作用,第一是探索所有可能的方向,第二是拼命的教育市场,让所有的消费者了解他,习惯并使用它。第三是培训大量的行业产业的基础设施和人员。所以所有的泡沫都起到了实验和教育市场和培养大量的基础设施的作用。而每次的泡沫的下降,都是为了之后真正的发展,奠定了最强悍的基础。


泡沫是一个实验,大量的资本的投入,探索了大量的可能性的方向,而所谓的资本的寒冬是一个过滤器,这个资本寒冬是把所有的可能性、产品模式和商业模式过滤掉那些不可行的,寒冬期就是那些可行的部分在探索它真正的商业模式。泡沫期做事情,寒冬期筛选和深化探索商业模式,这实际上就是一轮一轮的周期,直到发展到最高点。泡沫的破灭,其实也是创业者最好的深化创业的机会。

举个例子,比如说前段时间大家公认的一个巨大泡沫是O2O,比如订餐,几大平台在里面用无数的钱来补贴用户,这实际上是很有意义的。这些补贴起码做到了一件事,在中国真的现在有几千万人,每一天都通过手机来订餐,而且通过手机来支付,用户行为已经养成了。百度、饿了吗、美团三大平台都已经把订餐的这个事做完了,这些事是不是没有机会了呢?恰恰相反。前一段泡沫期改变的用户行为,只是多米诺骨牌之中的第一块。前一段时间大部分的O2O产业干的就是一件事就是交易搬迁,通过补贴的方式来做。当这件事发生了之后,接下来更深入的变化就会随机发生,当所有人都通过网上来订餐之后,现有的餐馆的体系是不是适合新的消费习惯和消费形式?这个变化就会造成新的物流行业的建立和新的供应链的建立。现在传统的餐厅就建立了无门店的中央厨房,就有很多的互联网餐饮品牌产生。在上游,原材料的供应商也因为中央厨房的模式发生了根本的变革,海底捞已经把自己食材的原材料供应开放给第三方,这只是一个例子,就是说消费入口的变化会引起上游的供应链,从原材料到餐厅,从运作模式到新的玩家到商业模式的根本变革。

就像当年淘宝,做了电子商务之后,引起了支付的变革,正因为有了电子商务才会有小米,才会有电商服务商。所谓的电商品牌,新的供应链等都是在后面发生的。如果没有电商就不可能有小米,所以,在过去2年的热点都是在消费领域一个巨大的变化。但是所有的这些消费领域,除了外卖,所有的这些大的风口在之后都会引起连锁反应,在整个他们对应的万亿级别的产业里面产生更多的大企业的机会。

其次,所谓的资本寒冬是怎么回事?

第一,资本寒冬并不是投资人没有钱。包括我们在内,无论是顶级的美元还是人民币基金,其实手里都有大笔的钱可以投资,比如说我们自己就有3个基金刚刚成立,所以并不是没有钱可以投资了,而是大家对于企业的判断标准变化了,并不是说以前的是错的现在的是对的,而是因为出现了不同的时期。前一段时间是我所说的探索期,大家发觉主要是去博一个新领域、新方向。而现在是到了沉淀期,去寻找真正可靠的商业模式,或者说是将来真正能够找到大公司的时期。所以前一段时间大家都在看增长率,不管你是用什么方式来的,烧钱来的、补贴来的,大家都爱看这个,大家的希望就是你能够快速的增大,就证明你的领域可靠。

第二,当前创业者需要证明自己能做老大。对于大部分的投资人来,大家看到GMV都想要吐。表面上最大的GMV,或者说是表面上看上去特别高的增长率对投资人已经没有任何的吸引力了。大家要真正看的是,你能不能去找到那个真正的商业模式。你能不能找到真正的需求?这个东西将来能不能真的挣钱?你没有了补贴,没有了区域市场的行为之后,你的这个东西能不能实现有效的自增长?所以增长大家依然喜欢,规模大家依然喜欢,但是大家更看重质而不是量。包括你的所谓的增长,到底有没有控制力?你的公司在你所在的领域到底有没有控制关键资源和垄断性。

对于创业者来说的话,实际上也是一样。在这个环节里面,增长的模式也会发生一个非常重大的变化。前一段时间所谓的快鱼吃慢鱼,2VC模式也是合理的,你能不能盈利是在于你有多狠,你增长得有多快?你增长得快,就有更多的机会融钱,不断花钱去达到下一个里程碑,比竞争对手要快这是之前的创业者的逻辑。现在的剩者为王就是你能不能活下来?这个剩也是有含义的,不是你把所有的人都去掉,这个剩的意义就是关注现金流和周期,在这些允许的情况下,在砍掉之后,你能不能第一个找到你所在的这个商业领域的真正的挣钱的模式,第一个找到并且进入到良性循环的才是胜者,而不是一分钱不花活下来的就是剩下来的。比如说早年的Google,是第一个找到竞价排名例子的。现在的剩者为王,是在你所有的竞争对手中第一个实现良性的竞争循环。

以上是资本角度,下面是创业者角度。

资本冬天最大的影响就是融资困难,而对公司而言一旦断粮,再好的前景也会土崩瓦解,所以躲避危机的办法只能是及早做准备。比如对于员工,每半年从上到下排个队,思考如果明天没有钱了,应该留下哪些人?这个实践是非常有用的,因为当真正危机来的时候,心情紧张,做的决定肯定非理性,所以一定要在公司非常强壮的时候来做这个排序。同时,这个排序要定期做微调,到真正做决定时作为唯一依照的参考,因为在真的出问题的时候,决策都是错的。这个排序要每半年做一次,并且是面向所有人,要强迫自己遵守纪律。

这里面的关键是:不要在最弱的时候裁人,而应在公司强壮的时候裁人。公司弱的时候再动荡,人心一下子就散了。新人不会乱走,因为刚刚站稳脚跟,另外给新人空间也更容易,所以他们更易和公司共患难。老人你不舍得动他,而且因为呆的久了你动他很困难,因为他知道公司很多事情,关系很多。如果裁员,只裁一次;恐慌效应会随着时间扩散,渐渐变成不可控制。所以一定要快刀斩乱麻。先和一定要留住的人去谈,这些人可以保住公司的主要业务不出问题,剩下的人走不走无所谓。必要的时候,沟通一下剩下的人,让公司稳定下来。

除了人员以外,还有业务,同样需要排列优先级,哪些业务做、哪些业务不做。而且在资本冬天的时候,市场环境是越到后面越难的,所以必须做18个月的计划。一定要强化公司的主营业务,比如知乎的社区本身,情形好的时候,去开拓新的业务,市场不好,就巩固原来的大本营。这个阶段一定不要把市场份额作为目标,对市场有自己的控制力才重要。如果明天资本停了,能够留下来的业务就是公司发展的根本。在泡沫期烧钱,为的是获得对于关键市场、关键资源的控制。

一个公司会遇到很多变化,可能是激烈竞争,可能是融资巨变,可能市场本身变化,在启动任何增长之前,一定要有B计划。没有制定B计划和有计划却没有执行的一个重要原因是侥幸心理。避免侥幸,就要在最强壮的时候最坏的打算。

危机到来时需要立刻做什么呢?马上打电话给公司之前的投资人,看是否能最快拿到救命钱。这是因为当资本市场发生变化,基金需要决定用有限的资金去救谁或者不救谁,这是需要排队的。有完整的紧缩调整方案,才能最快说服投资人,活下来最重要,活不下来都白扯。这时候一定要有行动,不能有虚幻的不切实际的想法,否则投资人是不会出真金白银的。

公司活下来最重要,估值和预期有差距不重要,融资的时候别纠结,一定要设法让公司通过这个周期,下个经济周期公司能涨得更高,估值差就回来了。这是公司节奏的问题。在公司早期,资本市场对你的影响是巨大的,决定了你的弹药和血量。没有弹药的时候,产品、格局都是瞎扯,早期公司并没有能力来构筑生态链。

当你有了钱而对手没钱时,反而可以发起价格战,没有经验的竞争对手就会跟,如果同时他的融资没有跟上的话,对手就很难了。在牛市的时候很多投资人只关心份额和数据,牛市转熊的时候一下子就会转而关心盈利。如果你融到资的时候还向外放消息说开始赢利,这样竞争对手就更难融资了。

另外,从长远看起来,任何公司最终都要走到广义交易环节,才能实现商业价值,哪怕是像知乎这样的公司。完成交易价值,对于公司的价值的提升是有飞升的。这件事需要提前计划,悄悄行动,下手要重要快,并借助牛市。等寒冬来临,不断控制亏损,业务能砍就砍,走出熊市的时候盈利的公司最受欢迎。市场不好,反而是挤死竞争对手,调整商业模式成本最低的时候。

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