既有“基本盘”又有“增长盘”,宝盛集团的营销“生意经”

专栏
2021
02/05
18:23
螳螂财经
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文/螳螂财经(ID:TanglangFin)

作者/易不二

任何一个在网上冲浪的选手,都离不开搜索引擎的使用。

CNNIC发布的中国互联网络发展状况统计报告显示,截至2020年6月,中国搜索引擎用户规模已达7.66亿人,呈稳定增长态势,用户使用率维持在80%左右。

如此众多的搜索用户,也造就了千亿元的市场规模,CTR检测数据预计,到2024年搜索引擎市场规模将接近2000亿元。

其中,在搜索引擎行业全端品牌总覆盖人群排名和整体满意度上,搜狗都稳居前三甲。

作为搜狗的核心广告代理商,在搜狗强大的后盾之下,宝盛集团在2018年就成为了中国独立在线广告服务提供商中总收入排名第五的品牌。

借助短视频东风,自18年开始先后成为快手和抖音的授权代理商。

如今,在快手计划港股上市之后,宝盛集团拟在纳斯达克上市,成为中国短视频营销解决方案供应商赴美第一股。

宝盛集团赴美IPO背后,预示的是短视频营销又将迎来新一轮的发展。

新消费时代,营销能力就是品牌核心竞争力

人们对待一件事的看法,必然会随着环境的变化而改变,而且,这种改变可能还会来得特别快。

在80后90后的时代,外国的月亮会不会比较圆我们不知道,但是外国的产品“更香”,却是这代人共有的认知。但到了95后00后这一代,国潮之风席卷而来,无数新国货品牌如雨后春笋层层崛起,成为Z世代的眼中宝心中爱。

不可否认,Z世代正是伴随着国民经济上扬而成长起来的一代人,他们从出生就进入了一个物质丰裕的时代,对整个国家的自豪感与自信心非常强烈,自然而然就没有太多品牌的地域属性。

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中国“新基础设施”的迅猛崛起确实是新品牌崛起的根本原因,但一个更重要的事实是,国货品牌能够迅速走进年轻人的心里,还是来源于品牌“讲故事”的能力。比如近两年发展得如火如荼的美妆品牌完美日记、花西子,他们几乎都是通过线上线下的“饱和攻击”将品牌心智直接印刻进了用户内心。

如锋锐资本执行董事黄海所言,近年来,产品创新已经进入瓶颈,一个化妆品做得好不好,很大程度上就是营销决定的。

易凯资本发布的一份关于中国消费产业的调研报告更是直接指出,新一代消费者更愿意支持国货,更倾向于为品牌的“性格”花钱。

而所谓品牌“性格”,就是通过营销能力塑造的有特色、有个性的“性格”。

就像完美日记、花西子,恰到好处地运用“国潮”元素,使得不管是产品设计还是包装设计都特色十足,在通过各个渠道,将这个有特色、有个性的品牌“性格”打进用户心底。

这也意味着,在“酒香也怕巷子深”的新消费时代,营销能力已经成为了与产品、品牌能力同等重要的核心竞争力。不管是传统品牌还是新品牌,都需要学会“讲故事”,这样才能更为精准的触达用户,传递品牌价值,直接促进成交。

营销很重要,但怎么做、和谁做更重要

在品牌营销的趋势上,有一个很重要的风口就是,从图文到视频再向短视频转换的今天,短视频的崛起已成为炙手可热的一种营销传播手段,给新品牌快速增长提供了机会。

一方面是,短视频用户规模持续增长。中商产业研究院数据,短视频平台于中国的用户规模及每名用户平均每月花费的时数,已经由2017年分别226.9百万人及10.1小时迅速增加至2018年分别473.6百万人及26小时。并且预计到2023年,用户规模及每名用户平均每月花费的时数,将分别达到744.4百万人及40小时。

另一方面是,短视频平台百花齐放,为短视频营销提供了广阔的营销环境。互联网巨头纷纷打造短视频平台,目前已经形成了字节跳动系、B站系、腾讯系、百度系、阿里系、新浪系、美图系、网易系和360系等短视频平台,短视频平台呈现百花齐放的局面。

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更重要的一方面是,广告主也越来越看好短视频能够直接触达用户的潜力。比如花西子这个典型的案例,无论何时只要打开抖音、快手、小红书,都能听到李佳琦激情满满推荐花西子散粉的声音。iResearch前瞻产业研究院数据显示,从2015-2019年,短视频营销市场规模,由2亿元增长至1025亿元,年复合增长率高达375.8%。2020年,预估中国短视频营销市场规模突破1700亿元。

在供给端与需求端双向增长的繁荣市场里,短视频营销解决方案也迎来黄金发展期。

这从宝盛集团的发展,就能窥探正在到来的行业趋势。

据华尔街多媒体消息,宝盛集团计划于2月8日以“BAOS”为股票代码在美国纳斯达克证券交易所挂牌上市,成为中国短视频营销解决方案供应商赴美第一股。

招股书显示,截止2019年12月31日,公司营收为1784.69万美元,同比增长10.5%;毛利为1599.17万美元,同比增长8.9%;净利润为1117.46万美元,同比增长21.6%。

毛利率接近90%,净利率62.6%!这个成绩,即便放到整个数字营销行业进行横向对比,也十分亮眼。根据中国排名前20家数字营销公司的2019年财报数据显示,宝盛集团的净利润排在第八位。

在整个行业持续走低的大环境下,宝盛集团的表现真的相当不错。

其中一个很重要的原因就是,宝盛集团率先抓住了短视频的行业风口,成为了快手的核心广告代理商,同时还兼顾了头条系、优酷等渠道的代理。

2019年,宝盛集团的非SEM服务收入为941万美元,已经超过了843万美元的SEM服务收入。

未来,随着短视频营销市场的不断发展,非SEM业务必将成为宝盛集团的“业绩奶牛”,为其提供更多的商业价值。

宝盛集团的长期主义:既有“基本盘”又有“增长盘”

当然,在当下愈发复杂的互联网营销的市场环境之下,成立于2014年的宝盛集团,能够不断被品牌选择成为合作伙伴,使之完成了从0到1年挣1个亿的跨越,并成功开启赴美IPO之路,最根本的原因还是因为,宝盛集团的SEM和非SEM核心业务能够带来多渠道、多场景的深度融合效果。

换言之,既有“基本盘”又有“增长盘”的宝盛集团,坚持的是真正的长期主义。

首先,宝盛集团拥有以搜狗为“后盾”的SEM业务“基本盘”。

在SEM服务方面,宝盛集团与搜狗的合作最为密切。根据公开消息显示,自2016年起,宝盛集团已经获认证成为搜狗最大授权代理之一。

2016、2017、2018财年,宝盛集团基于搜狗搜索引擎的收入,分别占总收入的36%、42%以及43%,构成了其业绩的稳健“基本盘”。

并且,宝盛集团与搜狗的关系是互相成就。一方面,宝盛集团通过搜狗获得媒体投放渠道;另一方面,搜狗也需要像宝盛集团这样的核心代理商,来帮助其扩展客户,增加市场份额。比如2016年全年,宝盛集团向搜狗采购金额约为1.9亿元;2017年1-3月,其向搜狗采购金额约0.7亿元,由此推算,2017年一整年的采购额高达2.8亿元。

正如业内人士所言:“提供SEM服务的公司,和大型搜索引擎是相互绑定、互为依附的。”

当然,宝盛集团的SEM业务“基本盘”除了拥有合作稳定的搜狗,神马搜索、百度搜索、360搜索也是宝盛集团的重要合作伙伴。

将市面上主流的搜索引擎都纳入了自身的合作伙伴体系,有了这些合作伙伴的助力,也难怪宝盛集团能够“青出于蓝”。

其次,紧抓短视频发展风口,建立业务飞速上升的“增长盘”。

2020年受到疫情影响,广告行业曾一度受到冲击。然而短视频风口却在这一年越发强势。据QuestMobile数据显示,2020年3月,短视频是用户总使用时长最多的移动互联网细分行业,用户当月总使用时长达到131.37亿小时,同比增长80%。

随着大数据和人工智能正在重塑数字营销格局,媒体环境将愈发碎片,以短视频为主的营销将会逐渐成为广告主支出的重点。

在短视频营销领域早已耕耘的宝盛集团,通过与抖音、快手等短视频平台进行合作,再加上具有一定影响力的KOL进行联络,能够迅速传播和发布资讯,从而为企业提供:社会化品牌传播、热点话题引导、公关处理、内容营销等服务体系。

尤其是随着快手赴港上市,作为快手核心广告代理商的宝盛集团,必将会迎来新一轮的增长。

新消费的浪潮还在继续奔涌,不少业内人士表示,未来二三十年都将是品牌的机会。这也意味着,在激烈的品牌竞争中,营销能力也会越来越成为品牌的重中之重。而既有“基本盘”又有“增长盘”的宝盛集团,无疑为品牌营销提供了参考与借鉴。

如今,踏上了赴美上市之路的宝盛集团,在成功登陆纳斯达克以后,广告营销市场,一定会有新的惊喜!

*本文图片均来源于网络

螳螂财经(微信ID:TanglangFin):

•泛财经新媒体。

•微信十万+曝文《“维密秀”被谁杀死了?》等的创作者;

•重点关注:新商业(含直播、短视频等大文娱)、新营销、新消费(含新零售)、上市公司、新金融(含金融科技)、区块链等领域。

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