微博财报背后:求变短视频

专栏
2021
03/25
10:53
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配图来自Canva可画

去年,腾讯微博的关停引起了轩然大波,在许多人喊着“青春结束”的同时,也意味着微博大战终于尘埃落定,新浪微博成为了唯一的“微博”,成为最大赢家。然而从整个社交媒体赛道来看,微博却并非一直保持着“胜利”的状态。

 

舆论漫天、风波不断都是微博一直以来的代表词,也让微博陷入了种种质疑。而日前,新浪微博也公布了2020年第四季度及全年财报,在2020年这个关键时间节点里,微博又交出了一份怎样的成绩单呢?

 

营收逐渐回血

 

根据财报显示,2020年微博总营收达到16.9亿美元,同比下降了4%。其中,第四季度微博营收达到5.134亿美元,同比增长10%,净利润达到2.127亿美元。营收和利润均超过了华尔街分析师预期。

 

从全年业绩报告来看,微博在2020年第三季度营收同比持平,第四季度同比增长,进一步表示微博已然走出了疫情的阴霾,处于回暖状态。而微博能够在疫情之下回血的背后,也有多方面的原因。

 

其一,广告投放恢复正常。自2020年第三季度以来,随着大环境的持续向好,广告行业的需求也得到释放,各大企业一改前半年的市场推广缩减,将广告投放业务恢复正常水准。微博作为一个大流量平台,自然也吃到了业务回暖的红利。

 

其二,用户的不断增长。数据显示,微博2020年12月的月活跃用户数为5.21亿,较上年同期净增约500万。其中,月活用户数中约94%为移动端用户,日活用户为2.25亿,同比净增加约300万用户。

 

用户的增长一定程度上增加了微博自身流量的价值,对微博广告投放和会员业务都带来一定的利好影响。另外,用户的增长也进一步说明微博被越来越多的用户认可,平台的传播价值也被不断放大。

 

挑战难掩,用户增长预警

 

尽管第四季度微博在业绩表现和用户增长上都有所突破,然而作为内容平台,微博已然显出颓势,并且还要面临多项挑战。

 

首先,过于依赖广告导致营收来源单一。截止目前,微博依旧没有摆脱以广告为主的单一结构,结合财报来看,Q4微博的广告和营销业务占微博总体收入比重近90%。而过度依赖单一业务将导致微博的抗风险能力降低,也给平台未来在内容、用户、运营等方面增加了很多不确定因素。

 

其次,内容乱象影响平台氛围。由于微博极度“开放”的特点,平台为所有人群提供了便捷、多样和低成本的发言渠道。长期以往也形成了诸多内容乱象,比如网络水军炒作、谣言蔓延等,不但极大的影响了平台氛围的构建,也容易引起用户反感。

 

最后,商业化严重埋下隐患。长期以来,微博都极度缺乏其它变现方式,其广告的频率也相当高。据媒体“表外表里”亲测,打开微博刷15秒,至少要和3条广告相遇:一条开屏展示,两条信息流广告。而频繁的营销行为会导致微博用户体验的下降,长此以往,微博未来将面临用户流失的后果。

 

目前的微博虽然手握五亿用户基本盘,其第四季度的用户数量处于增长状态,其增长却并不稳定。从历年财报来看,微博在19年Q4进入5亿月活后,已经连续5个季度在5.2亿月活上下波动,已经陷入用户增长的瓶颈期。而对此境况,微博也在不断求变。

 

视频业务再出发,能否成功起航

 

在微博的内容结构中,传统图文内容的占比尤其大,在短视频、直播等领域却一直表现平平。随着短视频平台不断吞噬社交媒体、新闻资讯等应用的用户时间,微博必须做出改变来提升市场信心,而拥抱视频化便是微博的求变方向。

 

即便秒拍、小咖秀等视频产品相继折戟,但微博从未放弃在短视频领域的布局。2020年下半年,微博再度于视频领域出发,发布了“视频号”计划,并计划在未来一年,将投入大量顶级资源扶持,同时还会向视频号分成5亿现金,构建视频广告分成模式。

 

大力扶持自然也达到了较为理想的效果,微博视频号也吸引了许多创作者的加入。根据最新数据显示,截至目前微博视频号的开通规模已近百万,超过1.5万个视频号的粉丝数量达到百万量级。

 

创作者的加入,一定程度上保证了微博视频内容的稳定输出,也让微博拥有了新的商业模式,平台的发展也能处于一个健康的状态。然而目前短视频赛道群英荟萃,微博想要将视频业务发展壮大依然面临来自竞争对手的挑战。

 

除了抖音快手等头部视频平台占据绝对地位以外,第二梯队的微视、火山等平台也虎视眈眈。另外,微信也为视频业务提供了一级入口,知乎也将视频提升为首页独立分区。在新老玩家们都强势入局视频赛道的时节,微博的视频业务难免不是一项长期的艰苦工作。

 

微博如何运营下一阶段

 

除了视频号计划以外,微博也在发力电商、直播等领域,不断拓展业务边界,孵化出新产品创造新的增长曲线。但对于社交媒体平台来讲,平台的业务越广,其付出的成本也更高,意味着责任也越大,对微博的运营提出也会提出更高要求。

 

然而就算挑战重重,微博依旧在业务拓展的道路上不断前进,这也让微博迈向了新的阶段,而微博又该如何应对这一新阶段呢?

 

首先,从管理层面提升效率。在此次财报中微博也宣布,任命王巍为首席运营官(COO),任命曹菲为首席财务官(CFO),任命自即日起生效。作为自身领域的资深专业人才,他们的加入也将为微博注入新鲜的血液,也许会对股价有提振作用,并给企业未来的发展再添活力。

 

其次,加强用户的获取和留存。在此前电话会议中微博CEO王高飞也表示,在四季度以及今年一季度,我们不断强化用户获取和留存方面的工作。从行为来看,微博正在通过热点、视频号、社交关系等层面不断提升用户规模,从而让微博在发展上更加稳定,

 

最后,不断在监管方面发力。平台氛围和不良风气一直都是微博的痛点,而微博也不断在进行内容生态治理专项行动,针对微博重点位置内容生态、娱乐信息内容生态进行整顿,采取技术审核过滤、人工主动巡查、用户投诉等方式进行集中处置。目前来看,微博的平台氛围已然有所改良,也许能够让用户再次建立好感,促进互联网流量产业的健康发展。

 

总体来看,这份年报不好不坏,作为老牌社交媒体平台,虽然面临的问题仍然很多,但其用户、营收等基本数据仍处于比较稳定的状态。未来,微博也将不断强化内容质量,加大运营管理体系,让微博的价值进一步展现。

 

文/刘旷公众号,ID:liukuang110

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