模仿元气森林:为什么会是画虎画皮难画骨?

创业公司
2021
03/29
19:04
曾响铃
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文 | 曾响铃

来源 | 科技向令说(xiangling0815)

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过去一年,元气森林凭借着“无糖气泡水”这一现象级爆品,成功让自己在一年内估值翻了数倍。在它之后,越来越多的品牌开始加入气泡水赛道,可谓竞争正酣。

然而,一段时间过去了,在这个看似门槛不高的赛道,却再也没有跑出像元气森林这样的“黑马”。

著名画家齐白石曾提醒过年轻的画家,“学我者生,似我者死”,意思是说对于艺术创作来说要注重对艺术技巧的学习,而不应该在风格上模仿失去自己的风格。

同样的道理,要成为第二个元气森林,也绝不仅仅只是“跟风”推气泡水这么简单。

凯度消费者的数据显示,2019年中国市场矿泉水的销售增长率约为5%,但气泡水同期却实现了43.9%的高增长率。而率先占领“气泡水”这一赛道的元气森林,在“先发优势”的加持之下,又将在今年迎来“产品大年”,持续挖掘爆品。

显然,尽管“模仿者众”,但元气森林堪称迅猛的成长速度,正在帮助其进一步拉开与对手之间的距离。

 

元气森林率先“破圈”激活“气泡水”赛道,引众玩家纷纷入局

2020年5月,凭借着气泡水这一爆款,元气森林单月销售业绩达到2.6亿元,超出2018全年销售总额。

元气森林的率先“破圈”,正式点燃了“无糖气泡水”这一赛道,“跟风者”蜂拥而至。

国内软饮头部品牌中,2020年5月下旬,农夫山泉旗下气泡水品牌TOT上线三个新口味,分别是米酒、柠檬红茶和柚子绿茶。紧接着8月份,娃哈哈“二代掌门人”宗馥莉旗下的饮料品牌Kellyone也推出了名为“KellyOne Popper生气啵啵”的苏打气泡水。

新茶饮品牌中,喜茶的反应是最快的。2020年7月,喜茶旗下子品牌喜小茶就正式推出了“喜小瓶气泡水”。相较10月份才“姗姗来迟”的“奈雪气泡水”,领先了将近3个月。

海外软饮品牌中,继AHA之后,可口可乐在海外市场备受好评的AH!HA!小宇宙气泡水,已于今年年初正式登陆中国市场。而在今年3月,百事公司的气泡水品牌Bubly,也宣布推出一种新的含咖啡因的苏打水饮料Bubly Bounce。

此外,一些功能性饮料品牌,也开始往自家产品中添加“气泡”“。譬如今年年初,燃力士推出的“燃力士复合营养素气泡水”,就是其中的典型代表。

这意味着,整个气泡水市场并没有因已经过去的春节“降温”,反倒迎来了更多新玩家。愈发热闹起来了。

从不同品牌推出的新品来看,气泡水已经由最初的“果味气泡水”,拓展出了“茶味气泡水”、“营养素气泡水”、“咖啡气泡水”等多个新品类,呈现出“百花齐放”的态势。

而响铃认为,新老品牌之所以都盯上了气泡水,离不开以下三点原因:

1. 整个无糖饮料市场环境向好

无糖饮料已经取代含糖饮料成了消费者们的新偏好。智研咨询《2018-2024年中国饮料零售行业发展趋势及投资前景分析报告》提到,消费者对于高含糖量,高热量饮料的偏好度持续走低,健康化、个性化、功能化是未来饮料市场的主流需求。

2. 元气森林的迅速走红激活了这一赛道

成立不到五年的元气森林,在去年的双十一,一举碾压多年“老网红”可口可乐,成为软饮品类的销量冠军,在资本市场的估值也直接翻了数倍。这对于整个行业来说,算是一个风向标,说明在气泡水这一赛道,是有金可掘的。

3. 从技术上来看,气泡水的复制门槛并非高不可攀

世界上第一款人工气泡水饮品,在1767年就已诞生了,相关技术早已成熟。而在喜爱气泡水的欧美国家,甚至已经有了专门制作气泡水的气泡水机。因而,对于想要“入局”的品牌们而言,并不存在太高的技术门槛。

当然,以上都是共性,具体到不同的品牌,还是“各有各的如意算盘”。

譬如对可口可乐、农夫山泉这样的软饮界“元老”来说,需要这样气泡水这样的新产品,来延续品牌生命力。而对喜茶、奈雪这样的新生代品牌而言,“入局”已经走红的赛道,能有效降低“试错成本”,更快在市场站稳脚跟。

显然,元气森林的成功,的确给了整个气泡水市场极大的信心,人人都想“进场掘金”。

只不过,从目前的情况来看,这些品牌中,还没能跑出第二个“元气森林”。而像元气森林“白桃味气泡水”这样的现象级爆品,至今也未能迎来“挑战者”。

当然,赛道逐渐拥挤,意味着元气森林当初选定的这条道路是正确的。鲜有对手比邻,则意味着元气森林有着跟其他品牌不一样的地方,所以才难以超越。而这些地方,也正是元气森林容易被外界忽视的关键所在。

 

千篇一律的“外壳”之下,元气森林以“品牌”与“品质”打造差异化内核

2007年,百度创始人李彦宏曾说“以一个互联网人的角度去看传统产业,就会发现太多的事情可以做。把在互联网人精堆里磨炼出来的经验带到传统企业去,会有很大的投资回报。”

这段话用今天的说法来概括,就是“用互联网思维去重塑传统企业”。而元气森林与传统饮料企业最大的区别也正是在此。

元气森林作为一家饮料企业,在做产品时,仍旧保持着“互联网思维”。具体体现在:重视用户体验;坚持用数据说话;能快速迭代适应市场。

重视数据和快速迭代,本质上是为了提升效率,帮助品牌快速成长。因而,元气森林之所以难被超越,实质上可以理解为“用户至上+效率至上”的这套组合拳打出的方法论难以模仿。回溯元气森林的发展史,有两个标志性决策印证了这一点:

一个是研发先行,产品打磨为主。

2015年,在元气森林还未成立公司以前,就先成立了研发中心,并且开始了产品研发工作。

在做产品这一块,元气森林的初心是“生产出我们自己期望的、想喝的、爱喝的产品”,体现在产品研发阶段,就是元气森林对于用户体验,有着不计成本的高度重视。

在第一款产品“燃茶”正式上市以前,元气森林曾做出过一款他们认为不够完美的产品,最后他们选择花费上百万资金将其销毁,而不是低价推向市场。

而从元气森林最受欢迎的气泡水产品,在2020年前后推出了12款新口味来看,其在重视用户体验的同时,也并未在研发效率上有所怠慢。

先用心做好产品,再考虑怎么推向市场。元气森林做产品的逻辑,从始至终都是十分清晰的。

另一个是爆品开路,不忘品牌建设。

无糖气泡水,无疑是元气森林“出圈”的关键产品。而依靠所谓的爆品开路,只是元气森林构筑商业版图的第一步,后续的品牌建设才是重心所在。

产品方面,元气森林建立了涵盖气泡水、茶饮料、乳茶、微气泡果汁、能量饮料等在内的产品创新矩阵。而在气泡水之后,再度走红的乳茶,也说明了元气森林在爆品挖掘方面,已经慢慢摸索出了一点经验。

生产方面,过去被部分人指责“无自主生产能力”的代工模式,因自家生产基地的建造,即将被替换。据元气森林官方透露,除去年已建成投产外的滁州工厂,今年4月底,广东肇庆和天津工厂将会投产。

此外,从去年元气森林在《青春在大地》节目中为深山瑶寨捐赠物资、给偏远山村的孩子捐赠多媒体教室等动作来看,其正在通过积极参与公益事业来为品牌形象做正能量引导。

去年的突然走红,曾让元气森林经常处在“爆品or品牌”的质疑声中,而以上动作,恰好成了元气森林对此事最有力的回击。

当然,在饮料这类快消品行业里,产品品质才是决定品牌能否长红的关键,而元气森林也并未忽视这一点。

原料方面,元气森林选定的是包括新西兰优质奶源、安溪铁观音、东喜马拉雅南山麓红茶、福建烘青绿茶等在内的优质原产地。原料入厂前,也会经过严格的感官、农残、微生物等项目检测,从源头开始实现对产品品质的全方位把控。

生产方面,已落成的滁州工厂,在生产、技术、安全、品控、管理方面均达到国际水平。譬如,工厂设置了多道全自动视觉监控设备,而且工厂的微生物控制级别也达到了行业高标准——log6水平。

因而,尽管成立时间较短,但我们也几乎没有看到元气森林在有关产品质量的方面出过“岔子”。对于一个新兴品牌而言,这是难能可贵的。

实际上,在以Z世代为主要消费人群的新消费时代,元气森林的这套方法论适应性要更强,但模仿者们显然还未意识到这一点。

响铃认为,“逐新”是Z世代群体最为显著的消费特征之一,他们十分容易接纳新品牌。因而,如何让品牌在一两款爆品过后,还能长久保持吸引力,是新消费时代下,所有品牌都要修炼的功课。对于元气森林而言,“用户至上+效率至上”的方法论,就是它的“关键武器”。

而前文提及的品牌们,对于元气森林的模仿,更多还是停留在“小清新的外包装”、“健康的无糖理念”等表层,并未深入内里,复制其底层生长逻辑。因而,它们不仅当前无法打败元气森林,更是难以在接下去的竞争中从研发速度上实现赶超。

 

“市场领先法则”之下,元气森林终成“气泡水”代名词

在商业社会里,“市场领先法则”几乎从未过时。创造一种新产品,在人们心目中先入为主,比起努力使人们相信你可以比产品首创者提供更好的产品要容易得多。而这,也是元气森林相较其他模仿者而言,最难以复刻的优势之一。

一方面,用户消费心智已经建立,“依样画葫”的模仿吸引力并不强。

当前,不论在京东还是在淘宝,元气森林在“气泡水”这一品类下的综合排名都是位列首位的。这说明,用户已经逐渐建立起了“购买气泡水最先想到元气森林”的消费心智,“后来者”要打破这一心智,需要付出更大的时间成本。

而且,气泡水受品类所限,留给模仿者们的发挥空间并不多,无非是口感和口味。

其中,虽然类似碳酸饮料的口感易于模仿,但如何研发出消费者喜欢的新口味却并不简单。而在新口味研发和爆品挖掘层面,擅用互联网思维,并坚持用数据和用户说话的元气森林有着更大的优势。

另一方面,在“行业第一”之后进行追赶,永远只会“慢人一步”。

“气泡水”在元气森林之后迎来爆火,之后的模仿者们从外包装和口感上确实实现了快速“复刻”,但却鲜少有其他方面突破。因而,它们并未撼动元气森林的领先地位。

而在竞争者蜂拥而至之际,元气森林也并未停下创新的步伐。消息称,元气森林还有95%的产品没有推出,而2021年将是元气森林的“产品大年”,研发费用和研发人员都将是2020年的3倍。

换言之,“后来者”在追赶,但元气森林也并未停在原地。而在双方都在前进之际,“后来者”相较走在前面的元气森林,永远都会“慢人一步”。

此外,气泡水的构成较为单一,该行业极易演变成“品牌通吃品类”。而率先占领市场和消费者心智的元气森林,更有可能成为气泡水的代名词。

一个显著的例子是,在碳酸饮料行业,可口可乐和百事可乐已经成为其代名词。而在气泡水行业,元气森林并未和可口可乐一样,迎来像百事可乐这样实力相当的对手。未来在气泡水这一细分领域,元气森林“一家独大”的可能性很大。

最后,关于元气森林当前面临的“模仿者众”的问题,换个角度来看,其实也并非坏事。一方面,可以“倒逼”元气森林尽快成长,巩固自己的市场地位。另一方面,多个竞争者的出现也有助于让“气泡水”这一赛道焕发更多活力。

作为一个迅速崛起的品牌,元气森林究竟能走多远,目前定论肯定为时尚早。但其能率先从早已存在的“气泡水”赛道突围,并迅速吸引资本关注,显然靠的绝不只是“运气”。它的未来,仍旧是值得我们乃至整个行业期待的。

*本文图片均来源于网络

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【完】

曾响铃

1钛媒体、品途、人人都是产品经理等多家创投、科技网站年度十大作者;

2虎啸奖评委;

3作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者;

4《中国经营报》《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家报刊、杂志特约评论员;

5钛媒体、36kr、虎嗅、界面、澎湃新闻等近80家专栏作者;

6“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业;

7腾讯全媒派荣誉导师、多家科技智能公司传播顾问。

 

THE END
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