锚定“千亿”旅游广告市场,携程凭什么?

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2021
03/31
12:53
曾响铃
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文 | 曾响铃

来源 | 科技向令说(xiangling0815)

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管理大师彼得·德鲁克曾说过,在动荡的时代,动荡本身并不可怕,可怕的是延续过去的逻辑。

2020年的新冠疫情,让旅游业史上最糟糕的年份。在这种极端的环境下,旅游业求变是必然的——行业急需打破过去逻辑,用新武器让整个产业链走出复式危机。如果能在危机中找到新的机遇,就此加速迭代,那就更好了。

携程作为在线旅游行业老大,它的举动无疑是这个行业具代表的一个缩影。

从去年启动“旅游复兴V计划”、推出BOOS直播、打造内容生态,让携程成为全球三大在线旅游预定平台业务恢复率最好的一家,并且成为最接近booking的一年,携程似乎正在慢慢“弯道超车”。

今年尝到甜头的携程,不仅推出升级版的“旅游复兴2.0”计划,更是全面升级内容生态。并发布了可能让携程“蜕变”的“旅游营销枢纽”战略,剑指“营销力”赋能泛旅游业。那么这一次,携程会跑得更快吗?或者就此变危为机,实现蜕变?

 

营销“迭代”时代,旅游业值得“内容营销”重塑一遍

过去几年,我们发现内容营销出现了一些天翻地覆的变化。

第一,内容形式由图文向视频化迭代,创作成本更低,可覆盖内容更全面,表达形式更丰富。

第二,内容创作者由少数精英人群向普罗大众转化,人人既是内容创作者,又是内容消费者成为现实。

第三,内容变现开始简单化,在大流量头部创作者能变现之外,中腰部的普通内容创作者也能通过内容变现。

第四、内容碎片化,各种内容散落在不同平台,且鱼龙混杂。同时内容消费又需要细分专业化和圈层化,有相同兴趣的人希望聚集同样的平台。

这些变化,让各行产业链每个环节的人员都能参与到内容创作中来,从而激发出更多创新场景和消费需求,并为营销提供了新路径,让每个行业都值得在“内容营销”重塑一遍,旅游业亦不例外。

当下受疫情影响的旅游业正面临众多痛点。如游业商家客户不够、旅游消费者不知道去哪?怎么去?玩什么?以及旅游内容跟流量不匹配,商品跟内容不匹配等痛点。一个能集聚内容、流量、商品和营销于一体的泛旅游平台被迫切需要。

于是,携程的“旅游营销枢纽”战略顺势而来。即以一个星球号为载体,聚合流量、内容、商品三大核心板块,打造开放的营销生态循环系统。

其中流量指的是指携程在大数据、算法和私域流量管理的支持下,提供目标人群画像,实现流量的定向分发和广告投放。内容指的是通过直播、榜单和社区打通线上线下内容渠道;而商品则指预售、优惠和促销等玩法。

星球号”是这个战略的核心,也是枢纽。可以理解为携程给全网旅业生态角色打造的私域运营空间。它能给旅业众生提供定制化私域运营工具和变现通路。

以“长隆星球号”为例。在发布后两个月时间里,共获得1.5亿次站内外曝光,沉淀了2万+粉丝。期间产生的65篇内容获得超150万+览次数,2万次用户互动,互动率达到1.25%。无论是曝光、吸粉效率还是用户互动率,表现都非常不错。

可见,“星球号”作为旅游营销枢纽,不仅为品牌商家带来了巨大流量,更为其沉淀了精准内容和粉丝,为其产品营销和用户运营提供了有力支撑。同时也让内容创作者从中获利,用户或潜在用户收获优质和精准匹配的内容和服务,打造了从内容到交易的生态闭环。

从这个角度来看,“旅游枢纽战略”的推出,让携程在“营销跌代”时代,为旅游业的“内容营销”开辟了一片“无人区”,为行业复苏找到了一条新通路。

 

“1+3”模式打造“旅游营销枢纽”,携程凭什么?

以“1+3”模式打造“旅游营销枢纽”,从旅游营销发力的携程新战略,看似突然,实则必然。

携程曾发布了一个“巩固内容生态、拓展新收入渠道”的“三步走”规划。即先丰富内容品类和形式、强化用户粘性,打造营销内容体系。再增强内容分发、精准推荐和产品创新整合,形成内容生态良性循环。最后将优质用户与营销网络结合,打造面向泛市场的营销枢纽。

按照规划,携程“三步走”已经走到最后一步,算是成功了一大半。那么携程凭什么?笔者认为可用“时势造枢纽”来概括。

首先是“时”,即携程与时俱进的内容品类和形式。

这里的“时”指两方面。一是疫情爆发,让旅游业损失惨重,要实现行业复兴,少不了“营销造势”。二是内容电商+直播风口,打开了“直播+旅游”的想象空间。

对携程来说,疫情、内容电商和直播风口的出现,让其推出和升级了许多与时俱进的内容品类、形式以及玩法。如直播业务、榜单、“星球号”等,顺势完成了“三步走”的第一步。

大家最熟悉的当属携程直播业务。截至2020年底,携程直播以“BOSS直播+高星酒店预售”为核心,覆盖全球28个国家的274个城市,进行了118场,让2亿消费者在直播间预约旅行,带动携程预售总GMV超50亿元。

在贡献GMV之外,更重要的是“直播+旅游”让携程内容品类和形式进行了升级,目前也成为携程内容生态第一大IP。同时,也让携程加速“出圈”,成为“直播+旅游”的代名词,占领了用户心智,增加了用户粘性,顺应了“直播+”的时代潮流。

2021年,携程直播进一步升级。一方面,对“BOSS直播”、“周末探店”直播、“境外本地”等携程直播IP矩阵改版、拓展,开始赋能全行业、满足旅行场景新需求。另一方面,让直播业务平台化,将直播逐步开放给旅业从业者、旅游内容生产者和社区用户,将构建规模可观的旅行直播主播生态。

目前,携程PUGC平台化直播已于3月18日内测成功,并将在4月2日开始稳定推进。从内测数据显示,无论从用户观看时长、互动数还是交易转化方面,都优于行业和预期。

其次是“势”,即携程的旅游基因。

如果是“时”代表机会出现,那么能否把握机会,则要看企业是否有足够势能将机会最大化。

携程集团执行副总裁兼CMO孙波认为,与传统电商相比,旅游用户需求链条很长——下单时旅行还没开始,服务也才刚刚开始。比如用户选定旅游目的地之后,怎么去?去哪玩?到了在哪住?吃啥等都是需求。这是泛旅游营销的潜在势能之一。

与此同时,用户做出旅游决策也比普通电商交易更复杂,期间可能会从各个渠道获取碎片化、甚至虚假的信息,影响用户体验。因此用户需要专业的、一站式的内容和服务。这是携程泛旅游营销的潜在势能之二。

作为全球排名前三,国内最大的OTA平台,携程社区本身就是用户寻找旅行灵感的分享平台,也是优质旅行内容创作者的聚集地。携程在这些势能积攒上,无疑是行业中最有优势的。

截止至2020年12月,携程社区用户量达3亿,内容覆盖200余万POI以及超过2.4万个海内外目的地。此外,来携程的用户目的都很明确,都跟泛旅游相关。

可见,携程不仅精准用户多,平台还掌握了用户消费大数据,在算法加持下,能提供目标人群画像,实现流量的定向分发和广告投放,提升营销效率。所以,与其他平台相比,携程的流量有更强的变现属性——不管对内容创作者,还是品牌和商家而言都是如此,这是其它平台不具备的。这为携程打造“旅游营销枢纽”积攒了足够的势能,也让携程“三步走”中的后两步顺利完成。

因此,打造“旅游营销枢纽”与其说是携程刻意为之,倒不如说是旅游业时势变幻之下的必然。

 

切入“千亿”旅游营销市场,携程能再造“携程”吗?

科特勒在其经典著作《营销管理》中表示,零售每一个环节的成果都可以被视为单个产品,最后所有产品产生的价值组合在一起,就形成了商品的总价值。

从这个角度看,携程切入旅游营销市场。相当于在原有产品环节中,将营销模板独立做成一个产品。因此,一旦在旅游营销上实现突破,则将不再是单纯的OTA,而会迭代成为泛旅游商业体,就此发生“蜕变”,企业的想象空间也将大大提高。

尤其是中国旅游业经多年发展后,已从卖方市场变为买方市场。供过于求的情况下,各类旅游产品供应商对旅游广告的投入正在不断增加,旅游营销市场的规模也在不断变大。

据fastdata极数相关研究数据表明,预计2021年全年中国旅游广告市场规模将达到800-1000亿元,未来的旅游广告将会成为旅游业新的“千亿赛道”。

从携程财报数据可知,其2020年Q4及全年财报显示,2020年全年收入为183.2亿元,同比下降48.63%。2020年Q4,携程收入为49.66亿元,同比下降41%。

受疫情影响,不可避免较去年下滑不少,但实际上携程的表现已经非常亮眼,是全球OTA三巨头中业务恢复最快的。比如Booking在2020年Q4营收下降63%,全年营收下降55%。Expedia在2020年Q4营收下降67%,全年营收下降56.92%。表现都弱于携程。

与此同时,携程2020年GMV达到3950亿元,连续3年稳居全球在线旅游行业第一。据Fastdata极数发布的《2020年中国在线旅游行业报告》显示,携程GMV市场份额为40.7%,也稳居行业第一。

可见,就OTA业务来说,携程的各项表现在2020年都很亮眼。不过携程也有自己的烦恼——目前其营收主要来自佣金收入。所以发力内容生态建设、切入旅游营销市场,对携程来说意义重大。

首先,旅游营销收入,能让携程的总营收再上一个台阶。

抛开2020年特殊情况不说,2019年携程全年营收356.6亿元。考虑到目前国内尚无像携程旅游基因强、精准用户数量大,又能打造从内容到交易闭环的旅游营销平台,携程凭借这些优势在“千亿蛋糕”中切出一大块,毋庸置疑。

其次,提升用户粘性和转化效率,为原有业务赋能。

如今内容平台的带货能力不用多说,大家都懂。2020年携程通过直播业务带货超50亿GMV就是真实的例子。且随着携程内容生态的日渐多元化和丰富化,意味着用户停留时间变强、粘性提升。携程将从偏工具属性变成偏内容社区,由工具到社区,将为商家提供更大私域运营空间,大大给原有业务赋能。这点从快手由GIF工具转为短视频社区平台,就足见其中差别。

接着,用内容破圈,带来更多流量和用户,并拓展业务场景。

一个明显的例子,此前提到携程,大家想到的就是订机票、订酒店、买旅游景点门票等等。但现在不一样,人们会想到《BOSS直播2021》、《携程特卖联播》等IP节目。即使暂时没有旅游计划,当旅游节目来看也很不错。而随着携程内容生态覆盖到泛旅游领域后,去携程上找吃的、看异域风情、看旅游景点特色小店的人越来越多。这意味着更多的流量、用户以及交易。

最后,为国际化业务加码。

与内容生态一样,国际化也是携程当下的一个重点,而内容生态将为携程国际化赋能。携程集团首席执行官孙洁就表示,“内容生态”未来将成为携程国际化征程上的新助力。

事实上,疫情前,携程国际化业务在总营收中占比正在不断上涨,由2017年全年的20%上升到2019年全年的35%-40%。而相比传统营销来说,内容营销在出海上更有优势,更能引发共鸣促进转化。

比如视频博主李子柒,就通过视频内容成为“国际网红”。再比如7月初,携程集团开启“BOSS直播”海外场后,泰国酒店销售表现优异,首场销售额即突破千万元人民币。因此,内容生态将为加速携程国际化进程。

总的来说,携程在此时推出“旅游营销枢纽”,切入旅游市场,既是顺势而为,为促进旅游行业复兴赋能。也是基于自身优势和未来找到了一个新的上升通道,如果做成了,再造一个“携程”也未可知。

*本文图片均来源于网络

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【完】

曾响铃

1钛媒体、品途、人人都是产品经理等多家创投、科技网站年度十大作者;

2虎啸奖评委;

3作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者;

4《中国经营报》《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家报刊、杂志特约评论员;

5钛媒体、36kr、虎嗅、界面、澎湃新闻等近80家专栏作者;

6“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业;

7腾讯全媒派荣誉导师、多家科技智能公司传播顾问。

 

THE END
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