野蛮生长的剧本杀,谁的财富密码?

专栏
2021
05/28
10:20
财经小锄头
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作者:小铁锹

原创:财经小锄头(chutou0325)

 

年轻人在一块儿,头等大事就是玩儿。

从最简单粗暴的“杀人”游戏,到狼人杀、三国杀、密室逃脱,年轻人玩的东西换了一波又一波,这两年,最流行的游戏叫做“剧本杀”。

剧本杀是个舶来品,它起源于英国角色扮演社交游戏《谋杀之谜》(Murder Mystery Game),在规定的剧本情节里,玩家们扮演剧中角色,用第一人称视角体验故事情节、找寻故事线索、推理讨论出作案凶手和作案手法。

最早引入国内的剧本杀是2013年《死穿白》(Death Wears White)剧本,而真正让剧本杀这个游戏出圈,则是2016年湖南卫视的《明星大侦探》。

 

剧本杀,年轻人杀时间的新宠

小喻是刚入社会的职场新人,每到周末就会呼朋唤友去市中心的剧本杀店玩儿。

她已经是这个店的熟客了,老板有了新本子就会微信告诉她,周末满场的情况下,也会尽量给她留个位子。

每次每人120元到160元的收费标准,对于有收入、没有家庭负担的小喻来说,完全不在话下。

好不好玩,才是唯一的标准。

说起剧本杀怎么玩,小喻经验丰富。

小喻告诉笔者,情感本最难玩,新手往往一开始难以投入真情实感,只会觉得尴尬。

新手最容易上手的是“撕逼”本,一个“皇上”八个“宠妃”,勾心斗角、吵吵闹闹最容易入戏。

她曾经看到一屋子新人玩八个“gay”“撕逼”的本子,吵吵闹闹,锣鼓喧天,屋顶都要被掀翻了。

小喻各种类型的本都玩了个遍,她最心心念念的是一个三天两夜的深度浸入式的本,每人700元的门票,吃住都在里面。

 


 

但她至今没有约到过,这个店一次只接待一场,实在是太火爆了。

王医生也是剧本杀的常客。平时工作忙,周末剧本杀是王医生觉得解压的好方式。

他并不挑剔和“谁”玩,重点是“玩”。

拼得到6个人的时候,他就和大家一起去,拼不到的时候,他就一个人去剧本杀店,等着在现场拼。

每个本子他都真情实感地投入,绞尽脑汁地推理。乐在其中。

王医生的同事刘医生,也爱玩,但她挑人,只和熟人玩。每次辛苦组局,晚上六七个小时。一个月至少玩两次。

刘医生说,本子好坏不重要,重要的是和朋友玩的氛围。

她自认为玩得并不好,推理能力也不太强,很多时候更像是在划水。但她很喜欢玩。

刘医生说“我不喜欢打牌,电影也不能每次都看,一群人待在家里无非就是各自玩手机,还不如出来玩剧本杀,开开心心一晚上就过去了。”

所以刘医生不挑地方,家门口50元一场的小店也能玩,大周末去市中心排队等2小时也可以。

杀时间、玩兴趣、真情实感,剧本杀已经成为目前最受年轻人喜欢的方式之一了。

 

 

野蛮生长,剧本杀杀出了一条产业链

有需求就有供给。

剧本杀,从一个游戏,变成了一门赚钱的生意,进而发展壮大到了有上中下游的完整产业链。

现在的剧本杀行业,俨然成为了一个百亿规模的新市场。

目前剧本杀的产业链上,编剧创作剧本,发行商发行剧本,分发平台售卖剧本,店家购买剧本和提供场地/服化道,最后是玩家玩本。

在这条产业链中,还有两条支线,那就是美团等同城业务APP的助推,以及推理类综艺的持续带热度。

 

  • 1、从草台班子到团队作战,剧本创作更加短平快。

目前全国剧本杀作者的数量在4000人到5000人之间。这些作者有独立创作的,更多的是团队创作。

剧本杀和一部影视剧或者一部小说的创作有很多相同点:故事背景、悬疑色彩、推理逻辑,一个都不能少。

但也有明显的不同点。

一部影视剧或者小说往往有明确的主角和配角,主角的故事线十分丰富,配角更像是工具人,像《权力的游戏》这种给每个角色设定丰富的故事实属凤毛麟角,更多的是好人永远是好人,坏人无理由总是坏人。

但剧本杀不同,每个玩家都希望自己是主角,坏人也要坏得有理由。所以每一个角色的故事线都要能融入大的故事背景,又都有自身的细枝末节。

但是,一部影视剧或者小说的打磨,往往要花费很长时间,主角的故事线是经得起推敲的。但剧本杀的创作,一年创作3本都嫌慢,恨不得将周期提高到1个月1本。

于是,流水线式的剧本杀作坊就出现了。每个人有明确的分工。

创作前,有专门的监制准备提案,有专门的发行、市场人员会根据与店家沟通玩家需求和喜好变化。

创作中,一部作品基本上会有2-3个作者共同完成:有的负责游戏机制、有的负责凶案推理、有的负责文笔润色。

大家各司其职,分工合作,迅速完成一部作品。

现在知名工作室主要有叁千世界、沧之溟、all in工作室、空然新语等。

  • 2、发行玩法多,中间商赚差价。

不管是影视剧还是剧本杀,发行都是最重要的环节。

发行主要分为线上和线下。

目前线上的主要渠道是一家叫做“黑探有品”的剧本分发平台,平台上有大量剧本交易和实景主题。

据统计,截至2020年年末,“黑探有品”已经上架3500个剧本,月GMV超过1500万元,注册用户近20万人。

线下渠道则主要以展会形式开展。

下图是西南证券整理的2021年的展会一览表。在2021年,已经有计划的展会多达51次。

 

 

 在今年年初厦门首届尾牙剧本杀展会《拨云见鹭》上,共吸引了超过500家剧本杀店家参与。

展会的火爆,主要还是因为剧本要玩过,才能知道到底好不好玩。

这也是发行热衷开展会的目的,聚拢店家,让他们自己体验自己玩,玩了以后交钱买本。

  • 3、线下门店有人日进斗金。

市场会用脚投票到底什么好赚钱。

剧本杀的门店数量呈爆发式增长的态势。

据美团研究院数据统计,截至2019年12月,全国的线下剧本杀店已经由1月的2400家飙升到12000家,一年之间开出一万家门店。

2020年底,全国已经有30000家剧本杀店了。

剧本杀一般是5-10个人玩,人均收费在50-200元之间,时间约为2-5个小时。

如果一个门店有4间房,周六、周日每天开三场,一个周末的流水就有2万多。

“商业小纸条”曾做过一期采访,一家杭州最火的剧本杀店的老板介绍,一天峰值的营业额在4万,月均营收30万。而这个老板在上海的店,月均营收达到70万,一年就是860万的营收。

而净利,可以达到60%。

这就是暴利。这大概也能解释为什么线下门店一下子就遍地开花了。

 

剧本杀,谁的财富密码?

有人日进斗金,也有人被割了韭菜。

在闲鱼上,搜索“剧本杀店倒闭”,能看到很多“经营不善”“转卖剧本”“转卖道具”的二手转卖信息。据统计,今年4月剧本杀门店倒闭数量翻倍。

有一位南京的店家表示,投入的60万血本无归。

60万的投入,大体规模是150平的店面,根据安信证券的研报显示,主要费用为固定成本+人员工资+营销成本。

 

 

安信证券的研报中同时模拟了剧本杀的销售收入,但很显然,过于乐观了。
 

 

且不说工作日基本不会出现一天2场的乐观现象,周末两天的6-8场,也需要建立在市中心、大学城等人流量大、年轻人多的地段,而这些地段的租金,自然更加水涨船高。
 
最重要的是,48套剧本能否满足消费者的需求呢?

剧本杀,说到底还是一个游戏。

而游戏,最重要的是好玩,持续地好玩。

要好玩,剧本要好。

要持续地好玩,店家要能持续提供好的剧本。

这对于剧本杀店家来说,就是短板所在。

买来的剧本,就算是《古木吟》这种号称现象级爆款,也会有玩家无法投入,觉得不好玩。

而其他那些质量比不上这个本的,更是引来玩家吐槽。

玩家多吐槽几回,自然就不来了。

但去了展会,也未必买得到好本。

且不说很多发行,用一沓A4纸就让店家们体验,并设置多个“陪玩”,“真情实感”地让店家觉得这个本确实好,到最后到店玩家们并不买账。

而且,很多发行饥饿营销,奇货可居,设置了诸如“城市限定”、“独家授权”等剧本形式。

一个普通发售的盒装本,每个有正规营业资格的剧本杀店均可以购买,售价300-600元。

但是城市限定,就规定了每个城市只能有少量剧本杀店购买,一般来说是三家,售价1000-2000元。

而独家授权,就更是吊人胃口,每个城市只能有一家剧本杀店购买。售价一般在3000元-15000元。

店家们为买到好本打破头,而资本也趁势进入。

剧本杀的野蛮生长,是来自于从下到上的自发式的发展。

有人自己写了个剧本,开个剧本杀的店,号召一群同好来玩。有人对写剧本感兴趣,自己攒几个好玩的剧本来玩。有人看中了这个模式,将原先的密室逃脱的店改一改,换成了密室逃脱。

总的来说,野蛮生长之下,剧本杀整条产业链上还没有规模形成规模效益。

但是,芒果TV已经在今年4月30日,推出了全国首家《明星大侦探》剧本杀节目门店——芒果M-CITY明星大侦探长沙店。

据其宣传显示,该店目前储备300+剧本,开设6个主题场景。五一期间体验人数超过900人次,总营收声称是长沙其它剧本杀门店一个月收入总和。

单店的体验或许有新店开业的光环效应,但不容忽视的是,芒果TV背后的本,恰恰是其他剧本杀门店最大的短板。

而在整条产业链的最前端,剧本创作端,又有了一些新的动作。

剧本杀确实火了,火到大IP们也愿意加入进来。

一些知名IP已经授权给一些剧本杀工作室来二次创作了,比如《王者荣耀》、《唐人街探案》等。

这些大IP的号召力无疑是惊人的。而它们二次创作后的价格,无疑也是高攀不起的。

而且,剧本杀剧本阵营中,还可能会有一些无法发布的游戏、影视demo也会被改写成剧本杀的形式。

这些质量,无疑要比小作坊式的流水线出剧本的质量要高得多。

资本的打击,永远是降维式的打击。

更高的成本势必会要更高的客单价,而更高的客单价能维持多久呢?

留给剧本杀产业链野蛮生长的时间不多了。

THE END
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