草根快手的短视频血战

专栏
2021
05/28
14:07
金融外参
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​ 配图来自Canva可画

 

近日,快手公布了2021年第一季度财报。数据显示,一季度快手营收达170亿元,同比增长36.6%,但相比去年Q4低了9亿元,营收增速下滑。另一方面,快手一季度的销售及营销开支为117亿元,同比增长44%,占当期总营收近70%。

 

从经营结果来看,快手一季度亏损高达577.51亿元,同比大幅增加198.24%。即使是经调整后的亏损仍高达49.18亿元。

 

作为短视频行业的先锋者,快手在高速增长的同时也有巨额的营销支出,用以增加市场份额。而面对强悍的竞争对手抖音,两强相争的局面还要持续一段时间。

 

增长与亏损并存

 

从财报来看导致快手亏损的主要原因是获客成本上涨后的利润下滑。

 

一季度快手的销售和营销费用创下新高,达到116.6亿,获客成本明显提升。换算下来,单个日活跃用户的获客成本为485.6元,相较于去年同期的172.2元翻了近两倍。

 

但是另一方面快手的业务仍处于高速增长中,不论是用户层面还是多项主要业务方面,都有不错的表现。但和抖音的运营数据相比,在很多层面仍存在差距。

 

第一在用户层面。一季度快手平均日活用户2.95亿,同比增长16.6%,虽然依旧处于增长态势,但根据公开数据显示,抖音一季度月均活用户为5.1亿,近乎快手的两倍。另外快手的用户粘性也有提升,一季度用户的日均使用时长稳步上升至99.3分钟,而外界报道中抖音的用户日均使用时长是100分钟,差距正在缩小。

 

第二是在广告营收层面。快手作为内容平台,广告收入本就占大头,而一季度更是有不错增长,根据财报显示,快手一季度广告业务收入85.58亿,同比增长161.5%。而在抖音方面,字节跳动预计今年抖音的广告收入将达1500亿,两者依然有着不小差距。

 

第三是电商交易额。快手的电商交易额也在稳步提升。一季度快手电商交易总额达到1186亿元,电商收入突破12亿,较去年同期增长589.1%。而抖音去年全年GMV超过5000亿,21年的目标将是突破万亿,这对于快手来说是不小的挑战。

 

可以看出,在面对抖音的巨大竞争压力下的快手,因为加大营销投入抢占市场份额并取得了不错成绩,但同时也加重了自身的资金压力。然而快手和抖音之间的差距,也说明了短视频赛道的角逐还远远没有结束。

 

社区氛围与老铁文化

 

其实快手和抖音虽然同属于短视频赛道,但两者在内容运营的定位上还是有差异的。抖音是基于内容传播为导向的媒介平台,而快手是基于私域社交为导向的社区平台,快手的独特性在于其有温度、强信任的社区氛围。

 

这让两者的链接结构大不相同。抖音是中心化的算法分发,强内容、强媒体、强广告,抢占的是用户时间的价值,整个体系是在制造头部内容、筛选头部内容、消费头部内容的循环中。而快手是去中心化的算法分发,强社区、强关系、强电商,核心是互动,挤占的除了时间,还有用户的情感价值。

 

而在链接结构上的差异,更加具体的体现就是在平台的社交和社区层面上,而快手也因此具有了一定优势。

 

一方面是快手相对来说有着更强的社交属性。通过兴趣、关注和同城三个多元化的分发机制,经由内容建立人与人之间的链接,是一个由兴趣图谱与社交图谱叠加形成的网络。对比抖音来看,快手给予社区分发更高的权重,并以更加普惠的方式分配内容。

 

另一方面是快手的社区氛围更加浓厚。快手强交互、强关系沉淀的社区关系链,和普惠分发带来的更健康的内容生态,使平台内人与人的链接更加紧密,核心用户、创作者转换平台形成的迁移成本极大,用户基数的护城河仍然牢固,流失可能性较小。

 

目前来看二者的重合度也越来越高。随着抖音和快手的不断发展,截止2021年3月快手、抖音重合用户数达2.59亿人,目前国内短视频行业用户增速已有所放缓,平台获取新用户的空间将来自于与竞争对手的贴身肉搏。

 

更加丰富的内容生态

 

快手在与抖音的激烈竞争中也在调整策略,不断完善内容生态,吸引更多的用户。

 

巩固原有娱乐性内容的同时,拓展细分二次元和短剧的娱乐性垂类,还有手艺、健康、农业、文旅和教育等产业功能垂类,加速完善内容矩阵,全方位渗透娱乐、生活、消费、工作等场景。

 

在丰富的垂类内容中,短剧的增长无疑更加引人瞩目。

 

快手的短剧开始蓬勃发展。2019 年 8 月“快手小剧场”入口建立,截止2020年末,快手小剧场收录短剧超2万部,播放量破亿的剧集超2500部。近1200位短剧作者粉丝数超 100 万,超30位短剧作者粉丝数突破 1000 万。

 

立足于短视频的快手短剧迅速成长,在碎片化的时间内给用户带来新颖的娱乐体验。发展至今,短剧的品类也愈发丰富,包括情感类、搞笑类、悬疑类等热门剧目,以满足各类用户的观影需求。

 

另外快手也在教育内容上开始发力,并取得了不小的收获。

 

在教育内容上快手构建教育新场景,链接各行各业的普通人,通过视频加直播的功能,为用户创造教与学的新场景。目前快手的多项数据已达亿级,教育类短视频累计生产量高达2亿,作品日均播放总量超过22亿,日均点赞量超过6000万。

 

与传统观念不同,快手认为教育无关年龄与性别,更多关乎个性与互动。围绕这一核心,快手不断挖掘并满足新消费群体的学习需求,探索了更多教育领域的“新内容”,除了学前、K12、成人教育内容之外,知识的边界延伸到职教、拍摄剪辑、手工等内容领域,更好地满足大量的长尾需求。

 

未来随着5G的不断发展进步,短视频平台将不止是生产和提供娱乐化内容,会有更多的功能性内容出现,帮助人们解决更多的实际问题。

 

快手未来增长的三板斧

 

在强社区氛围和强内容运营的加持下,未来支撑快手增长的三板斧无疑是广告、电商和海外市场。

 

未来快手的广告投放将会更多。一季度快手广告业务收入85.58亿,同比增长161.5%。按照单日活用户广告贡献计算,为0.32元每用户每天,同比增长124.2%。不过随着快手加快打通公域+私域全模式,未来日活用户贡献会稳步提升。

 

强社区氛围也会让直播带货更容易。直播电商的要素就是选品和折扣,在快手这种更注重关系的社区里,人是带货的纽带,而抖音的直播带货更注重商品。一季度快手电商等其他业务收入 12.11 亿,同比增长 589.1%。电商交易总额达1186亿,同比增长 219.6%,未来增长可期。

 

出海将是快手新的增长点。我国目前在短视频和直播领域的发展领先全球,海外市场蕴含着巨大潜力和机遇。一季度快手kwai、snackvideo等不同海外产品月活用户均超过1亿,4月进一步增长至1.5亿,南美洲和东南亚会是快手重点布局的市场。

 

虽然从经营数据来看快手还是要落后于抖音的,但快手也有自身独特的文化氛围和情怀。

 

快手的slogan是“拥抱每一种生活”,与抖音的时尚青年用户群体不同,快手的用户群体要更加下沉,以三四线城市和乡村的草根阶层居多,这也导致两者在文化氛围上的不同。

 

可以说快手为社会边缘群体提供了这样一个社区,可以在互联网这个大舞台上表达和表现自己,得到关注和认可,和来自同一群体的用户进行互动和社交,这就是技术的民主化,是科技产品对下沉用户的普及。

 

别样的社区文化虽然能为快手带来更高的优势壁垒,但运营能力强大的抖音依然在一些业务上遥遥领先,未来短视频领域厮杀会越来越白热化。

 

文/金融外参,ID:jrwaican

THE END
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