从火星人到方太,集成灶品牌为何热衷明星代言?

专栏
2021
05/31
19:47
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文|智能相对论(aixdlun)

作者|佘凯文

随着618的临近,在知乎、豆瓣等各种平台上,关于好物推荐的文章正以肉眼可见的速度大幅增长,怎么挑选?哪个品牌?都是热议话题。

在众多相关内容中,有一件商品牢牢躺在了各大KOL的推荐名单中,那就是集成灶。查阅发现今年以来,集成灶产品一直保持着较高热度,各路品牌竞争胶着不说,连各大资本公司也纷纷表示看好以集成灶为代表的厨房家电赛道未来。

然而“智能相对论”发现了一件更有意思的事,自今年以来集成灶品牌在营销战略上出现了重大改变,“明星代言”似乎成为了他们的不二选择。

集成灶集体涌向了明星怀抱

当前,正值明星代言的多事之秋,据“智能相对论”内部消息这段时间以来,有来自消费电子类、美妆类等几个赛道企业的代言合作都出现了变故,从整体大环境看不管是明星,还是品牌在对于代言这件事上,至少现阶段都显得小心翼翼。

集成灶品牌似乎没什么顾虑,奥帅电器打响了2021年集成灶品牌明星代言的第一枪,2021年1月6日奥帅签约华少为首位品牌代言人,此后一发不可收拾,1月份一口气签下华少、黄圣依、印小天、李小冉四位明星代言人;科田电器紧随其后,1月8日宣布叶璇为代言人;北斗星也不甘示弱,1月19日宣布签约郎朗为品牌代言人;火星一号“虽迟但到”,3月7日正式签约胡静;4月30日,上派集成灶宣布牵手陈小春;5月13日方太官宣陈坤代言旗下集成烹饪中心;5月20日,力巨人宣布实力歌手容祖儿成为力巨人首位品牌形象大使。

短短不到半年时间,七个品牌纷纷出手,与其说是在请明星代言不如说是在“抢明星”生怕自己稍晚一步中意的代言人就去了别家。

然而这还只是冰山一角,集成灶品牌联手明星似乎更像是行业传统,截止目前除了今年新增的,还有如黄磊代言了火星人、林志颖代言了亿田、海清代言了帅丰、黄晓明代言了金帝、周迅代言了蓝炬星、佟丽娅代言了佳歌、古天乐代言了雅士林、刘涛代言了美多、沙溢胡可代言了浙派......没个明星代言,都不好意思说自己是集成灶品牌。

从营销策略上来看,明星代言确实对品牌影响力有着直接且迅速的提升,像美国广告大师乔治·路易斯就认为,请明星代言的投资回报非常高,明星广告可以大大缩短建立品牌美誉度的时间。

尤其是在饭圈文化盛行的当下,明星背后的粉丝经济反映的是流量价值和商业价值。但对于品牌来说,明星代言也是一把双刃剑或者说同样是一件高风险行为。明星翻车、品牌跟着遭殃的事情屡见不鲜,例如被某说唱歌手拖累的雅诗兰黛;因“时间管理者”而遭殃的蒙牛、纽西之谜;因选择某歌手而被口诛笔伐的NARS等等,今年年初更有某国际奢侈品大牌因其代言人人设翻车,使其股价大跌的事件发生。

在这些前车之鉴面前,为何集成灶品牌对于明星代言这件事仍然显得如此情有独钟呢?

明星代言对集成灶品牌的帮助有多大?

首先大致了解下集成灶行业的背景,从行业层面来看,整体而言近两年是行业爆发的阶段,数据显示2020年集成灶销量238万台,同比增长12.0%,销售额182.2亿元,同比增长了13.9%,成为厨卫电器中唯一正增长的品类。2015年至2020年,集成灶年复合增速超过30%。

2021年前12周集成灶线上销售额同比增长94%,线下销售额同比增长88%,1-2月销售额同比19年增长88%。如今第二季度已经过半,截至目前,集成灶市场整体依旧保持正增长姿态。5月前两周,集成灶线下零售额同比增幅70.9%,零售额同比增幅48.6%,仍然持续量价齐增的势头。

从市场层面来看,据企查查数据显示,截止5月27日与集成灶相关在业/续存企业数量达到1763家,竞争梯队化开始出现以美大、火星人、法迪欧、美的、帅丰、亿田为代表的品牌稳居集成灶行业第一梯队,方太、森歌等企业紧随其后,位居第二梯队。

上面的各类数据能看出,集成灶行业正处于一个快速增长时期,且承载了诸多厨电品牌的期望,与此同时红利突显后,越来越多的玩家涌入其中,行业竞争开始变得激烈,虽然现阶段行业集中度较高,但并不缺乏挑战者。

再回到品牌代言这件事上,在这样的背景下,明星代言究竟能给品牌带去什么?以传统营销视角来看,首当其冲就是知名度与曝光,让小众品牌进入大众视野;其次,明星具备的粉丝力量可成为品牌的流量资产,在粉丝的众人拾柴下,推动品牌口碑与销量的双成长;最后,则是通过明星实现品牌价值的提升以及品牌塑造。

对于不同级别的品牌,代言可能也具备不同的意义。例如,对于追赶者而言,曝光是他们寻求明星代言最大的原因。在一线品牌先一步占据消费者认知的情况下,想要实现反超,最短路径只有通过明星效应。像方太或许就是典型,虽然方太一直是国内厨电赛道的领军品牌,但直到2019年才迈入集成灶赛道,用方太自己的话说“原本可以毫不费力地提质跟进,但却秉持仁爱之心,直到自己满意才将产品推向市场”,无论如何方太确实是慢了一步,此时美大、火星人等品牌逐渐深入人心,然而前不久方太的两位代言人陈坤与周冬雨携手拍出的“高逼格”广告,却重新让市场认识到了方太集成灶,不得不说方太扳回了一城。

找明星代言说不看重其带货能力,显然是骗人的,每个品牌都希望自家代言人通过粉丝经济为自家产品带来巨大收益,但发现没众多集成灶品牌代言人没有一个是如今所谓的“顶流”,这或许与集成灶产品的特性有关,但“代言”对于集成灶带货也有不小作用。相比美大、亿田、帅丰,火星人是最年轻的品牌,如今却以235.5亿市值位居4家集成灶上市公司之首,行业看来这与火星人一直舍得在营销上大投入、重金砸广告请代言有关。数据显示,2020年,火星人销售费用投入近4个亿,是美大的两倍,更是远超帅丰和亿田。

那其实对于现阶段的一线品牌而言,请代言人最重要的作用还是品牌升维,最经典的案例就是娃哈哈和王力宏、霸王和成龙,即使他们早已停止合作,但两者间的象征关系仍留在了大众认知中。因而借助明星代言人来进行品牌塑造,成为了一种常见且省力的方法。品牌可以把代言人作为载体,将品牌文化、理念、调性传播出去。

就目前来看,这股明星代言的风潮在集成灶赛道还会继续刮,但光靠明星广告或许还不够。

除了明星代言,集成灶还需要什么?

从美大发布第一款集成灶产品至今已有小20年,为何之前不温不火,这几年却是大肆冒头?

主要有几个方面的因素,一是经过这些年迭代升级,现阶段集成灶产品才正正步入成熟,吸烟指标虽然整体上还不如传统油烟机,却也在无限接近,加上一体式设计节省大量厨房空间,这一点被广泛年轻人所喜爱;

像火星人和美大在数个产品榜单中名列用户体验榜第一、二,就是靠着吸力大、噪音小等细节体验。

二是,“健康化”正在成为家电消费的新主线;

三是,集成灶产品结构不断丰富,产品功能多样。如蒸箱款集成灶、蒸烤一体款集成灶的出现,给了市场充分选择的权利,摆脱了单一的“烟灶消”款。虽然目前市场上的集成灶产品仍是以烟灶消集成灶份额最高,2020年烟灶消线上、线下零售额份额分别为40.4%、57.5%,但主要原因还是这类产品价格便宜。而烟灶蒸集成灶和烟灶蒸烤一体,线上、线下零售额份额分别为26.7%、25.3%和21.5%、12.0%占比正逐年提升。

从品牌方的动作也能看出,像今年包括方太、法迪欧、佳歌、火星人在内的诸多品牌,都在大肆布局蒸烤一体化产品,显然这类高端化产品更加受到市场青睐;

四是,在功能日益丰富之外,集成灶产品的智能化水平也在逐渐提高。越来越多的品牌通过在传统产品中添加显示屏、蓝牙、WiFi等功能,以语音交互、远程协作等功能,来满足消费者日益多样化的需求。

为此,各大品牌也是展开了一场“智能战”,火星人去年发布的X8,就新增了39项智慧功能,配上7.8英寸超清大屏支持手机APP远程控制、预约,支持手势控制、烟灶联动、自动感应灯等功能;美多集成灶则选择在智能语音控制方面与科大讯飞深度合作,让语音控制实现“开关门”;蓝炬星今年更是提出“双智”战略,引入AIoT战略规划;亿田选择了与天猫精灵携手,同样基于语音就能即时操控蒸箱、调温、风量、灯控等设施;

最后,则是与各大品牌不竭余力的营销息息相关,集成灶频繁出现在地铁、高铁及电视综艺里,让消费者实现对于这个“新产品”的快速接纳。

现阶段对于赛道内的玩家而言,还是需要通过规模、品牌、产品、渠道等方面的优势,建立起品牌自己的护城河,毕竟目前对于每个品牌而言都还有充分的空间。从产品层面来看,玩家还需依靠多样的功能性为基础,构建包含畅销型的大众产品、溢价较高的利润型产品、展示品牌实力的形象型产品的产品矩阵,面对日益增长的需求和竞争,多样性的产品矩阵才能更好地迎接挑战,从而获取更多市场。

*本文图片均来源于网络

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