当过兵、做过保安,这个高中都没毕业的创始人做出了10个亿的大生意!

专栏
2021
09/06
18:41
螳螂财经
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文|螳螂观察(TanglangFin)

作者|图霖

“日久见人心,保持真诚,永远不要算计顾客!”

这是徐炳忠在接受采访时反复提到的话,也是他经营海伦司始终坚持的初心。

8月31日,海伦司正式开始招股。在市场冷淡的背景之下,海伦司提出以最高258亿港元的市值募资约25-27亿港元,打了市场和投资者一个猝不及防。

成立12年,门店数超300家,全年营收逼近10亿元。这家被称作“夜间星巴克”的小酒馆,究竟蕴藏着怎样的“魔力”?

从创始人徐炳忠身上,我们或许能够找到答案。

免费不行,真心免费才行

在商业社会里,利益和真心是很难共存的。即便是那些热衷慈善的商人,在早期肯定也是“利益至上”的。

具体到做生意这件事情上,说白了,就是得赚钱,本来嘛,傻子才做亏本生意。

偏偏徐炳忠就是这样一个“傻子”。

在成为海伦司创始人之前,徐炳忠当过几年兵,退役之后又去当了三年保安。

保安这工作吧,虽然简单但也实在枯燥。于是,闲不下来的他就跑去找昔日的战友问建议。战友开玩笑让他去泰国开酒吧,没想到徐炳忠居然当真了。

这,便是徐炳忠略显“粗糙”的创业背景。

实际上,海伦司的第一家店并没有开在国内。徐炳忠跑去老挝开了个小酒馆,还顺带捞到了第一桶金。2009年,海伦司位于北京的第二家门店开业,这家小酒馆在国内的故事,这才拉开帷幕。

之所以说徐炳忠是“傻”,主要还是因为他做生意过于重视真心。

别人的青岛小瓶卖20块,海伦司的青岛大瓶才10块;别人搞万圣节活动都是打折,海伦司直接贴出铿锵有力的三个字——全免费;别人规模上去了都在涨价,海伦司却选择将规模效应的红利与顾客分享。

即便徐炳忠知道,5毛钱的涨幅就可能为公司多带来5000万的收益,他也坚决不涨价。

不止在价格层面,在产品层面,徐炳忠也坚持选用真酒。据他表示,海伦司的酒,都是从原厂或者一级代理商那里拿货,从源头上杜绝出现假酒的可能性。

尽管做的是流行的酒生意,但徐炳忠始终认为,做服务业的核心竞争力就是要保证真诚,不能算计顾客。

徐炳忠曾坦言,他最担心的事,就是公司规模大了以后,这种真诚的企业文化不能得到坚持。

事实证明,海伦司做到了。从2009年成立至今,海伦司守住了徐炳忠的初心。而且,事实证明,不欺骗消费者的良心企业,消费者也会用真心回馈你。

据招股书显示,2020年,海伦司单店日均营收已经达到了1万元左右,其中一线、二线及三线以下城市对应为8.5千、1.14万、1万元。同时,公司收入从2018年的1.15亿元增至2020年的8.18亿元,利润从1083.4万元增至7575.2万元。

搞懂年轻人的,不一定是年轻人

早期,海伦司靠着低价和轻松的氛围,在留学圈里刷了一波好感。如今,“可乐桶”的出圈,又让海伦司再度成为无数大学生直呼“上头”的必去地。

当其他消费赛道都在“头疼”怎样“讨好”年轻人时,海伦司却早已驾轻就熟了。

这不禁让人疑惑,徐炳忠身为一名70后,又没读完高中,究竟是怎么搞定年轻人的?

毕竟,仅从海伦司的装修风格来看,是很难得出创始人是70后这个结论的。

海伦司的装修风格,融入了美国西部牛仔元素、东南亚风情元素、中国土家元素,还加入镂空雕花灯饰、撞色搭配方形装饰、精致木刻雕花等各异装饰,十分契合当代年轻人追求的活力和神秘。

而这套装修风格,实际上是徐炳忠通过学习和实地考察摸索出来的。

前文提及,徐炳忠创业的初衷,离不开战友的“助推”。但是,如何将这件事真正做好,徐炳忠其实是花了很多心思的。

打定主意开酒馆之后,徐炳忠就远赴海外考察学习西方酒吧的经营经验。在考察过程中,他结识了诸多外国友人。正是由于和这些人的近距离接触,让徐炳忠感受到了更地道的酒吧文化,并将它们体现在了海伦司的运营上。

这也是为什么,海伦司在北京的那家店,在开业初期就能够吸引诸多留学生的重要原因。

当然,装修风格更多只是提升了海伦司作为酒馆的差异化美感。让消费者们从踏进酒馆开始就感受到“舒适惬意”,才是徐炳忠的“终极追求”。

徐炳忠十分喜欢海伦司在成立第一家店时曾有的“亲密和谐、文明热情”的氛围。据他回忆,那会的顾客,甚至会主动帮助吧员打扫卫生、清洗餐具,并直呼在海伦司的感觉就是“COZY”!

如何把国外的这种欢乐氛围同步给国内的消费者呢?徐炳忠从多处细节上做了全方位把控。

海伦司的板凳是长条凳,而不是有扶手的座椅,凳子、桌子的宽度和高度,是经过认真研究后最终确立的数值,目的是让大家能够自在地交流。

灯也是定制的。尽管酒馆环境大多偏暗,但徐炳忠仍旧坚持“舒适优先”的原则,希望灯光既不太亮,也不太暗。为了实现这一诉求,他“偏执”到要商家按照自己的要求定制。

另外,为了保证酒馆内的消费者拥有更好的体验感,徐炳忠还会有诸多“坚持”:譬如把控音乐的播放时段/音量/类型、不邀请驻唱歌手、不通过在世界杯期间播放足球引流等等。

总而言之,只要是影响酒馆体验感的因素,都被徐炳忠牢牢掌控住了。

远低于其他酒吧的产品售价、独树一帜的装修风格、舒适惬意得宛如自己家的酒馆氛围,这些因素综合起来,相信再挑剔的年轻人,也很难对海伦司say no了。

“小酒馆第一股”,加速狂奔背后隐忧

在正式递交招股书之前,海伦司还尚未引起如今日这般的高关注度。主要原因就在于,徐炳忠不接受外部融资。资本不介入,关注度低也在情理之中。

徐炳忠在创业初期虽然有些“不急不躁”,选择考察好再动手,但到底是当过几年兵的,骨子的血性和野性仍在。当海伦司早期发展模式得到验证以后,徐炳忠果断按下了加速键,随后,海伦司进入了“疯狂扩张期”。

招股书数据显示,2018-2020年,海伦司在中国酒馆行业中连续三年保持市场第一,经营酒馆数量分别为162、252、351家,开店数分别为62、93、105家,全部是直营模式。

表面来看,这确实为海伦司迅速占领市场打下了基础。但加速扩张带来的人力、租金等成本的暴涨,也让海伦司的盈利能力受到了影响。

招股书显示,由于大规模扩张门店,海伦司近年来的负债率始终在80%以上,截至今年一季度末,海伦司的负债率仍然高达86.04%。

而且,尽管海伦司的营收在不断增长,但净利润的表现其实并不稳定。2018年-2020年分别为973.4万元、7913.6万元和7007.2万元。经调节后的净利润率也由2019年时的14%降至8.1%。

或许也正是基于此,2020年底还“坚决不融资”的徐炳忠,最终还是不得不“松口”了。

2021年2月,海伦司接受了3280万美元的首次融资,该轮融资由黑蚁资本领投,投资银行中金公司跟投。

随后,仅仅过去一个月,海伦司就向港交所递交了招股书,冲刺IPO。

海伦司“心急”IPO其实不难理解。毕竟,上市能够帮助海伦司缓解扩张带来的资金压力。

不过,在“螳螂观察”看来,由扩张带来的暂时性亏损或许还不是最严重的问题,如何在连锁小酒馆这条“易复制”的赛道上站稳脚跟,才是更值得海伦司重视的。

要知道,海伦司面临的对手并不少,既有“跨界玩家”,也有同赛道的“后起之秀”。

去年年末,中式快餐连锁品牌老乡鸡和呷哺呷哺旗下连锁火锅品牌,都开辟出了小酒馆业态,前者更是直接将营业时间延长到凌晨两点。

不过,相较这些更“主餐饮副酒馆”的跨界玩家,和海伦司一样直奔小酒馆而来的对手,可能更“难搞”。

就在海伦司通过港交所聆讯当日,连锁酒馆品牌“猫员外”宣布完成总额过亿元的Pre-A及A轮融资。

猫员外和海伦司有着诸多相似之处,譬如提供的精酿啤酒、佐酒小吃均是自研自供,人均消费同样在100元以下等。数据显示,猫员外目前在深圳有超过50家门店,已全部实现盈利。

长远来看,徐炳忠选择的这条赛道,的确可持续性较强。

招股书中提到,海伦司现阶段顾客群体是18-28岁的年轻人,其中18-25岁是学生市场。只要有年轻人,酒馆生意就永远有市场。更何况还是一个以最低的价格、最舒适的氛围帮助年轻人实现“微醺 自由的地方。

只是,如何在尽快止住扩张带来的亏损、尽快提升酒馆差异性以避免同质化竞争,这些都是海伦司亟待解决的课题。

面临全新考验的徐炳忠,还能带领海伦司再度让市场眼前一亮吗?我们拭目以待。

参考资料:

1. 《永远不要算计顾客,海伦司“一不小心”出走来的商业逻辑》——华夏基石e洞察

2. 《对话海伦司徐炳忠:守本真心,得大自在》——黑蚁资本BA CAPITAL

3. 《『红人坊』创始人徐炳忠讲述你学不会的Helen's》——小赢话商业

4. 《“酒馆界拼多多”一瓶啤酒只卖十元,海伦司居然盈利了?》——全天候见闻

*本文图片均来源于网络

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