墨茉点心局与Z世代的交锋

专栏
2021
09/08
12:08
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民以食为天,餐饮始终是热门话题,资本也不断加码餐饮业。

 

一年内融资近10亿元的新式烘焙赛道,已经成为目前餐饮行业最火爆的细分领域之一。其中,表现最为优异的当属墨茉点心局。9月2日,墨茉点心局获得美团龙珠的融资。这是自2020年成立以来,墨茉点心局获得的第5轮融资。

 

(配图来自Canva可画)

 

点心里的Z世代经济

 

数据显示,我国Z世代人口约为2.65亿,在总人口中占比19%。随着Z世代的购买力不断释放,Z世代消费崛起,这批消费群体更愿意为颜值和体验买单。吸引Z世代消费是墨茉点心局从烘焙赛道脱颖而出的关键,那它又是如何吸引Z世代消费呢?

 

从门店看,墨茉点心局选址热门商圈,主打国潮风。墨茉点心局门店分布在年轻人聚集的潮流商圈,包括国金街、五一广场等。门店采用高饱和度的红蓝作为主色,加上大量霓虹灯装饰。店内字体设计复古,并以狮子头作为logo。墨茉点心局的选址和风格都在打造适合Z时代观念的消费场景。

 

从经营方式看,墨茉点心局强调现做与创新。在制作上,门店采取前店后厂的模式,秉持现烤现卖和低糖低油理念,保证食品新鲜健康。在创新上,融合中西方烘焙特色,结合年轻人的喜好,每月推出新品。墨茉点心局的经营方式紧抓Z世代消费理念。

 

从营销方式看,墨茉点心局以“网红”模式和饥饿营销进行品牌推广。通过抖音、小红书、微博等形式种草,让墨茉点心局成为“网红”。又以限购的方式营造排队现象,带来话题性,满足Z世代的猎奇心理。让消费者在朋友圈分享的过程中,成为品牌的宣传者。

 

墨茉点心局对消费群体的定位十分精准,紧扣Z世代消费心理,紧贴Z世代消费场景,量身打造自身的Z世代经济。

 

烘焙赛道两极分化

 

据三万资本测算,烘焙是休闲食品行业里占比最高的品类,高达24%。这意味着,烘焙市场有着巨大潜力,烘焙行业应该呈蓬勃向上之势,发展前景广阔。实际上,烘焙赛道呈现两极分化局面。

 

一方面,老式烘焙品牌开始没落。《中国餐饮报告2019》的一组数据显示,2018年就有8万家烘焙店关闭。近期,上海宜芝多、杭州浮力森林、广州东海堂等老牌烘焙品牌接连闭店。据三万资本测算,中国烘焙行业零售端潜在市场空间约4700亿,还存在至少一倍的市场增量空间。虽然烘焙市场不断扩大,但老式烘焙品牌逐渐没落,陷入闭店潮。

 

另一方面,目前新式烘焙品牌开始火热。近年,各地新式烘焙品牌频出,以拓店和营销等方式逐渐打响品牌知名度,获得资本关注。例如长沙的墨茉点心局和虎头局渣打饼行,北京的鲍师傅,南京的泸溪河等新式烘焙品牌。这些品牌备受资本喜爱,不断传来融资消息。

 

中国有着悠久的烘焙历史,每个人都有属于独家记忆的烘焙品牌,但是情怀并不能延续老式烘焙品牌的生命力。当下,老式烘焙品牌黯淡离场,新式烘焙品牌意气风发,烘焙赛道出现巨大反差。究其原因,无非是Z世代的味蕾缺乏忠诚度。

 

资本青睐后能否高枕无忧?

 

Z世代消费追求新鲜感,而墨茉点心局针对Z世代消费特点布局,抓住了Z世代的胃,也抓住了资本的心。截至目前,墨茉点心局已完成5轮融资,10个月之内估值翻了500倍,单店估值超过1亿元。资本的疯狂加码能让墨茉点心局在烘焙赛道高枕无忧吗?

 

一方面,墨茉点心局的同质化严重。烘焙行业并无行业壁垒,墨茉点心局的核心产品与其他烘焙店并没有太大差异。而且,墨茉点心局还直接撞脸同为长沙品牌的虎头局渣打饼行。无论是主打产品,还是门店风格,甚至是经营模式,都与虎头局渣打饼行如出一辙。同质化严重是烘焙品牌的通病。

 

另一方面,墨茉点心局的网红打法有弊端。墨茉点心局将网红店孵化模式套用在店铺经营上,先利用网红模式来吸引年轻人打卡,形成流量效应,再借此引资本入局,最后再为品牌注入文化内涵。纵然这种网红打法能带来短时间的流量,可一旦产品创新不足,打造的网红形象就会瞬间坍塌。

 

墨茉点心局即使获得资本青睐也不能高枕无忧,仍有许多隐忧需要一一排查。

 

尚有一战之力

 

当下,资本涌入烘焙赛道,新式烘焙品牌不断崛起。墨茉点心局仍有产业链尚未打通,面对竞争者们,它能否继续占据资本圈,为自己争得更大的市场份额呢?

 

一方面,长沙的区域势能决定了墨茉点心局的活力和后劲。据携程联合新华财经发布的《2021“五一”旅行大数据报告》显示,长沙“五一”假期累计接待游客169万人次,同比增长130.3%。长沙的流量聚集和流量扩散,为墨茉点心局形成了一个线上线下的联动效应,有利于扩大品牌影响力。

 

另一方面,资本在长沙扎堆,墨茉点心局机会更多。据普华永道发布的《2021年上半年中国企业并购市场回顾与前瞻》显示,长沙有活跃的交易市场以及丰富的机会,六成项目吸引了近三分之二的融资。企查查数据显示,今年上半年,长沙新消费项目共获得12起融资,融资金额已经高达236.51亿元。而墨茉点心局的零售业态易标准化,备受资本喜爱。

 

最为关键的是,中式烘焙赛道千亿市场空白。据有赞联合维益发布的《2021年烘焙行业发展趋势报告》显示,2020年中国烘焙行业市场规模为2358亿元,市场增长强劲,预计未来5年将保持7%左右的增长速度。

 

虽然烘焙赛道正处在青黄不接的尴尬境地,新玩家不断入局,极有可能瓜分烘焙市场。但是墨茉点心局占据长沙市场,已获五轮融资,凭借自身优势打下坚实客户基础,优势明显。面对崛起的新品牌和重焕活力的老店,墨茉点心局仍有一战之力。

 

Z世代是资本的风向标,但凡是Z世代喜爱的产品,就会有资本投资。烘焙赛道市场广阔,新式烘焙想要从中分一杯羹,就必须迎合Z世代消费理念。墨茉点心局显然是其中的佼佼者。网红容易长红难,墨茉点心局能否成为第二个奈雪的茶,让我们拭目以待。

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