增收不增利的康师傅,还能打造爆款吗?

专栏
2021
09/11
20:02
深眸财经
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作者:夏令

原创:深眸财经(chutou0325)

 

发家的方便面正在成为康师傅的拖累。
 
曾经靠着一袋红烧牛肉面横行方便食品的康师傅,面临越来越内卷的食品饮料行业,也不得不承认它真的老了。这一届年轻人不是不爱方便食品,螺蛳粉、自热火锅、拉面说吃得正嗨,也不是不爱喝饮料了,只是喝甜的大街小巷都是奶茶店,便利店里越不甜的瓶装饮料越受欢迎。
 
康师傅近日公布的2021年半年报表明,它正在努力追上年轻人的消费步伐,但这条路追得并不容易。

 

增收不增利,方便面成拖累

方便面不好卖了,康师傅的2021年半年报正是说明了这一点。财报数据显示,今年上半年,康师傅方便面业务整体营收127.22亿元,同比下滑14.67%,净利润为8.96亿元,同比下降47.1%。
 

                                                          (图片来源:康师傅财报)
 
超预期的下滑与去年过高的基数也有关系。去年上半年,康师傅方便面业务整体营收149.1亿元,同比增长29.16%,净利润16.94亿元,同比增长93.54%。
 
去年年初的新冠疫情催生出“宅经济”,物流和外卖行业因人工不足放缓,方便面成为居家速食必备囤货品,方便面行业整体销量上涨,但今年的数据再度表明,去年的好成绩显然是受疫情助推的回光返照。
 
在方便面业务占康师傅集团整体营收比例下滑占35.94%的同时,饮料业务同比增长26.45%至222.76亿元,占总营收的62.93%,成为康师傅业绩增长的第一曲线。
 
资料显示,康师傅业务分为方便面、饮品及其他业务三大部分,除了方便面和饮品业务外,康师傅在其他业务上的收入同比下降了2.32%。上半年,康师傅集团整体营收353.96亿元,同比增长7.47%,因此,可以说是饮品上的营收增长弥补了方便面业务的营收不足。
 

康师傅绝对是方便面和饮品领域的龙头,2021年上半年方便面同比市占率提升2.1个百分点至47.9%,在饮品领域,康师傅即饮茶销量实战42.1%,稳居市场首位,果汁销量市占17.5%,居市场第二,包装水销量市占6.2%,即饮咖啡销量市占12.1%,居市场第二位,百事碳酸饮料整体销量市占33.2%,居市场第二。
 
但龙头地位之下,净利润下滑得惨烈。数据显示,上半年净利润仅为20.35亿元,同比下滑14.5%,毛利率下滑2.38%至31.05%,基本每股收益下降至0.36元。
 
分业务来看,方便面业务毛利率为23.89%,同比下降6.46%,就算是带动整体营收增长的饮品业务,毛利率也下滑了1%至34.78%,相比之下,农夫山泉的毛利率却在持续增长,上半年达到了60.9%。
 
现在,康师傅需要花越来越多的销售成本去促进营收,财报显示,上半年的销售及分销开支为75.82亿元,同比增长了16.6%,这一支出增幅已经远远超过历史水平,同时,分销成本占收益的比例也同比上升了1.68%至21.42%。相比之下,2020年这项开支的同比增幅仅2.4%。
 
营收增长,市占龙头地位得以保持,分销成本上升,毛利率减少,净利润下滑,康师傅的这份半年报,显然已经说明了经营上出现了问题。

 

卷得太快,康师傅跟不上内卷的步伐了

从财报上来看,方便面显然是康师傅增收不增利的主因。但这并不是方便面业务的第一次大幅下滑。
 
在外卖行业开展补贴大战的那几年,康师傅的方便面业务曾大受打击,2015年和2016年营收分别下滑12.69%和10.34%。
 
但在随后的高端化战略调整下,2017年至2020年,方便面业务营收又开始了持续增长,分别为4.91%、5.73%、5.79%、16.64%,从这几年的增速来看,方便面业务显然已经走出了外卖冲击的阴影。
 

 
但在今年上半年,方便面面临的竞争压力已经不仅仅是外卖行业的降维打击了,而是来自同行的竞争压力。

实际上,在外卖行业已经结束补贴大战回归到正常价格后,速食面也重新有了新的市场需求量,但是,这一届年轻人并不需要廉价方便面产品仅仅用来填饱肚子,反而希望通过口味、食材、健康等层面满足“一人食”的饮食体验,速食产品走向了正餐化。

易观研究中心高级分析师李应涛在接受AI财经社时透露,过去五年内,泡面产品销售额每年下滑1%左右,但是速食面类产品年均增速却是在15%以上。

资本也偏爱新式速食产品,从投资项目上来看,1月份,高端方便面拉说面宣布完成第6轮融资;
 
3月,专注中华制面的劲面堂再一次获得千万融资;
 
6月,自然米粉霸蛮湖南米粉连续完成亿元人民币B+轮和C轮融资;
 
7月,寻味狮宣布完成数千万元天使轮融资;
 
8月,以方便自热食品、火锅原料等产品的“锅圈食汇”获得D+轮融资,字节跳动入股李子柒……
 
除此之外,微波食品、预制菜等品类销量也开始飙升,成为食品热门消费品类。
 
也就是说,在方便食品的范畴内,方便面已经不是最优且最大众的选择了,各类速食品牌的加速内卷化,也促进了销售价格的下降,比如内卷化最为严重的螺蛳粉,最低价格甚至只要五六元,康师傅的方便面甚至也不再具有价格优势。
 
康师傅现在所依赖的另一大业务饮品也并非高枕无忧,正面临着饮料界史无前例的内卷。
 
喝甜的,全国奶茶门店数量已经接近80万,大街小巷随处可见,新式茶饮市场规模接近1000亿人民币。
 
而在瓶装饮料赛道上,相对于康师傅来说的后来者农夫山泉市值突破4500亿,元气森林估值破400亿,各大品牌竞争厮杀已经趋紧白热化,不断推出符合当下需求的新品吸引年轻人,就连开线下奶茶店的喜茶也在推瓶装饮料,618推出的果汁茶,当天在天猫官方旗舰店的销量就突破了60万瓶。
 
实际上,不管是方便食品的内卷还是饮料的内卷,康师傅现在面临的压力其实只有一个,即来自于新消费升级下的已经发生变化的市场需求,新一代消费者在面临大量品牌可选择之下都更加注重健康、绿色、个性以及原材实料,但是康师傅横行了二十年的红烧牛肉面以及冰红茶绿茶等大单品正是这种新消费需求的反面:低廉低质、高油高盐高糖、口味固化不再具有新鲜感。
 
康师傅或许真的老了。
 

“抄作业”抄了二十年的康师傅,不擅长引领爆款

事实上,红烧牛肉面二十多年前本身就是康师傅这个新玩家用消费升级的方式打造出来的爆款。

虽然中国大陆的第一袋油炸方便面早已在1971年出现,但是来自台湾的康师傅红烧牛肉面却是中国大陆第一次出现带酱料包的方便面,在当时物资还不算宽裕的年代,吃下一碗带有浓厚香味、过量油脂的方便面,已经算是一场前所未有的味觉盛宴,康师傅由此在之后的20年里,一直占据着中国方便面的销量宝座。

二十年过去了,速食面开始发生变革,但这场变革已不再是康师傅所引领了。面临越来越多的爆款产品,康师傅一如既往地在跟随爆款产品的脚步推出类似产品,但这场追赶却不像过去二十年抄的作业那样简单。

1995年,统一率先在华东地区推出冰红茶,受到广大消费者的喜爱,随后,在1996年10月份,康师傅也推出了盒装冰红茶,并请来当红明星任贤齐代言,那句“康师傅冰红茶,冰力十足”的广告语迅速让康师傅占领了中国冰红茶市场;

1998年,统一推出绿茶,一年后,康师傅也推出了康师傅绿茶;2001年,统一推出统一鲜橙多,紧接着康师傅推出康师傅鲜果橙;

2008年,统一推出老坛酸菜面,随后康师傅也相继推出陈坛酸菜牛肉面和康师傅老坛酸菜牛肉面;农夫山泉靠着“大自然的搬运工”搞天然水概念大获成功,康师傅也相继推出矿物质水,但后因为被曝出水源来源于自来水,品牌形象遭受重创而走向失败;

2009年10月,统一推出阿萨姆奶茶,康师傅又推出康师傅经典奶茶阿萨姆风味;就连现在康师傅的爆款冰糖雪梨,也是统一先在2011年4月份推出,康师傅随后在同年10月份上市;

现在无糖饮料被元气森林炒得火热之时,康师傅也紧接着推出了无糖冰红茶……

康师傅在产品创新上乏善可陈,行业里一直流传着一句话:“统一一直在创新,康师傅一直在模仿”。在新产品上,一直都奉行着跟随策略,先等着同行先开发出受市场欢迎的产品,然后再复制,接着依靠强大的渠道和低价去获得市场打压同行。因此,新的食品饮料爆款不会出自康师傅。

但是曾经百试百灵的“抄作业”也并非百试百灵,在高端泡面市场上,康师傅也跟随统一和今麦郎做过一些尝试,2018年,康师傅推出超高端面“Express速达面馆”,在京东平台售价为25元/盒,接着又上线了速达煮面、速达自热面、日式叉烧豚骨面等高价速食面,意图通过碗面、煮面、自热面等产品来覆盖办公、家庭、户外等多元场景。



 

但是这几款单品并没有在速食食品市场上掀起什么风浪,也很少看到相关消费者反馈,其官方旗舰店的热销产品还是红烧牛肉面香辣老坛酸菜泡面等传统单品。

 

  

在高端速食面市场上,康师傅实际上面临着一个困局,高价并不等于高端。人们对于螺蛳粉、湖南米粉、宜宾燃面等速食面的需求在于,能够以低廉的价格吃到标准化的地方特色小吃,消费体验并不输于线下餐馆。

而方便面的基本功能是在特定环境下满足人们对快捷即食食品的需求,一碗方便面的平均单价接近或超过20元,比线下中小餐馆一份拉面都贵,这直接超过了方便面本身带来的消费需求和消费体验,因此必然面临着市场兴趣不高。毕竟,你花20元吃碗方便面,肯定不如花20元去楼下吃的牛肉面更真材实料吧?

相比于产品创新在财报上的空白,康师傅的业绩更依赖于大笔的广告投入和营销,在过去几年里,销售成本在康师傅的总营收中占比高居不下。

 
 
一位曾在康师傅工作过的“老人”曾在一篇文章下指出康师傅集团内部“工作氛围死气沉沉,活力明显不足”。

其长达二十多年的跟随策略可见,其管理层一直缺乏预见性,产品创新升级的行动迟缓,内部创新力不足,无法引领市场需求,自然也无法创新打造出迎合新世代消费需求的爆款,这才是造成康师傅回光返照后的业务颓势的主要原因。

任何一类爆款,都会经历供不应求到供过于求的存量市场颓势阶段,特别是在食品饮料快消行业,市场会迎来一轮又一轮的消费升级,只有通过不断的打造爆款来进一步刺激市场需求,满足不同的层次需求,才能先一步做到存量创新,才能带动新的消费增长,再次抢占新市场。而这种创新,对于只擅长“抄作业”的康师傅来说,很难打,但也很迫切。

THE END
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