摘掉“低质内容”帽子,趣头条谱写新故事

专栏
2021
09/13
15:00
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米读之后趣头条如何谱写新故事,一直是移动内容市场的关注点。

 

曾经,趣头条凭借“金币机制”汲取下沉市场流量红利飞速成长,从APP上线到在纳斯达克上市仅用时27个月,创下了中国互联网企业的上市纪录。现今,趣头条却面临流量成本攀升、营收疲软、亏损的窘境。

 

2021年,趣头条依旧游走于稳住广告业务、挖掘米读商业化潜力、孵化新品之间。但广告乱象犹如“达摩克利斯之剑”悬于头上,且新财报数据暴露了其青黄不接的商业困境,突破当下商业化困局成为趣头条发展第一要务。

 

(配图来自Canva可画)

 

营收下滑

 

新的季度,趣头条依旧处于亏损状态。

 

2021年第二季度财报数据显示:趣头条净营收为人民币12.020亿元,去年同期为14.410亿元,同比下滑16.6%;净亏损为人民币2.095亿元,去年同期净亏损人民币2.221亿元,同比收窄5.67%。

 

趣头条营收下滑亏损缩窄的原因是成本管控效果良好,其运营成本以及费用支出都呈现下滑态势。

 

在成本方面,趣头条营收成本为人民币3.277亿元,与上年同期的人民币4.002亿元相比下滑18.1%。在费用方面,趣头条研发开支为人民币1.362亿元,与上年同期的人民币2.242亿元相比下滑39.3%。销售及营销成本为人民币9.013亿元,与上年同期的人民币9.253亿元相比下滑2.6%。

 

需要注意的是,趣头条用户互动支出严重下降、用户获取支出急剧增长,暴露了用户活跃度和下滑以及拉新难度加大的隐忧。

 

财报数据显示,用户互动支出为人民币1.695亿元,与上年同期相比下滑62.9%,与上一季度相比下滑5.4%。用户获取支出为人民币6.852亿元,与上年同期相比增长57.3%,与上一季度相比增长16.4%。

 

对于依靠广告业务“续血”的趣头条来说,用户活跃度下降、用户获取成本上升,着实是个不太友好的信号。

 

广告业务疲软

 

趣头条营收构成包括广告和营销收入以及其他收入,其中广告和营销收入占总收入九成以上,是趣头条主要的营收来源。

 

趣头条广告业务营收下滑已成常态。财报数据显示,2021年第一季度,广告和营销营收为12.280亿元,较上年同期的13.640亿元下降10.0%;2021年第二季度,趣头条广告及市场营收为11.41亿元,同比下滑17.2%。

 

一二线城市流量饱和,下沉市场成为各广告主的增量场,但下沉市场流量成本高、获客难,广告主投广要求更高了,不仅注重品牌曝光率也关注品牌转化率。这就要求,深挖下沉市场的移动内容平台不仅要有庞大的用户数量,还要保证用户活跃度和用户黏度。

 

而趣头条凭借“金币机制”吸引来的用户只对赚金币感兴趣,显然达不到广告主的要求。并且,随着趣头条“金币奖励”降低,用户活跃度也随之下降,甚至逃向其他可以赚取更多金币的平台。

 

财报数据显示,平均月活跃用户(MAU)数为1.323亿,较去年同期的1.365亿下滑3.1%,较上一季度的1.333亿下滑0.8%;平均日活跃用户(DAU)数为2910万,较去年同期的4300万下滑32.3%,较上一季度的3170万下滑8.2%;每DAU平均日消耗时长的时间为47.3分钟,而2020年第二季度为55.2分钟,2021年第一季度为47.1分钟。

 

平均月活跃用户、平均日活跃用户、每DAU平均日消耗时长是评判内容平台吸引力的标准,趣头条活跃用户和用户消耗时长下滑,说明其服务质量下滑或者内容质量不佳。

 

事实也是如此,近期趣头条因投诉处理效率低被点名。工信部在官网发布互联网信息服务投诉信息:2021年上半年趣头条、唱吧等10家企业在互联网信息服务投诉平台中投诉处理及时率较低。

 

由此,趣头条需要丰富优质内容和优化用户服务,推动品牌升级,才能吸引新用户、提升用户活跃度,保证广告业务的可持续增长,进而为米读、短视频等新业务输送资金补给。

 

米读谋求多元化

 

在广告业务疲软之际,趣头条对米读寄予厚望。

 

2018年趣头条推出新产品——米读,意在挖掘广阔的在线阅读蓝海。而今,米读通过“免费阅读+广告”模式聚集了大批用户,跻身在线阅读行业第一阵营。截至二季度末,米读已揽获1000万日活用户,并预计年底这一数字将会翻倍——甚至可达到3000万。

 

对此,趣头条创始人兼CEO谭思亮称:米读正是其“在整体业务中实施平衡战略,投资具有前景的增长计划,优化更成熟细分市场的财务状况”计划的一部分,第二季度业绩基本符合公司预期,米读也在既定轨道上快速发展。

 

不过,网文赛道阅文集团、掌阅科技、阿里文学等头部平台以及尚文学、番茄小说、七猫小说等道强敌环伺,米读在网文领域想要获取更多“蛋糕”的难度很大。为此,米读另辟蹊径,基于自身网文IP资源开展了短剧业务,探索多元化收入渠道,并取得了不错的成绩。

 

近期,趣头条与快手、芒果TV等视频平台达成合作,基于快手、芒果TV庞大的流量池,提高其出品的短剧的曝光率。截至目前,米读开发的IP短剧数量已达44部,短剧全网播放量超48亿,环比增长41.18%,全网粉丝总量近2000万,环比增长25%。

 

总而言之,米读已在免费阅读市场占下一亩三分地,有望成为趣头条第二条增长曲线,缓解广告业务疲软带来的影响。与此同时,趣头条孵化高质量、精品化短剧有利于提高用户黏度,探索流量变现(广告)和知识付费等多元化商业模式。

 

寻求新增长

 

目前来看,趣头条深耕在线阅读市场已取得了一定的成效,而且趣头条拓宽业务边界,布局短剧、游戏、直播等领域还将带来新增长。

 

一方面,用户在线阅读习惯已养成,中国数字阅读行业广阔,趣头条不断创新和完善内容生态建设,有益于获取高质量用户,提高平台价值。根据中国新闻出版研究院调研数据显示:2020年76.7%的用户通过手机进行阅读,较2019年增长0.5个百分点;通过网络在线阅读的用户占比为71.5%,较2019年下降0.1个百分点。

 

另一方面,趣头条兼顾移动内容主业和在线阅读业务的同时,开拓了游戏、直播等多元化的业务阵线。其多元化业务协同发展,可满足用户对资讯、小说、游戏、短视频等泛娱乐内容的消费需求,大大提高用户黏度。

 

需要注意的是,趣头条谋求多元化发展的意图十分明显。趣头条官方透露,未来将建立创新孵化机制,从组织、资金等方面支持和加速内部创新。

 

具体措施是:在组织方面,趣头条建立创新孵化项目管理委员会,通过对创新项目的立项评估、目标完成情况复盘和后续的关停并转进行整体管理,推动创新项目成长;在资金方面,趣头条计划在每个创新项目的初始阶段投入千万级人民币的启动资金,对达成阶段性目标的创新项目,趣头条将提供现金、期权等激励。

 

综上所述,在高手林立的移动内容市场,趣头条需要更多拿得出手的产品来挽救“网赚帝国”。现在,趣头条孵化多元产品的目标已定下,而其在寻求新增长的路上必将遇到挑战……

THE END
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