职业教育:基因不同,命运迥异

专栏
2021
09/28
10:57
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配图来自Canva可画

2021年教育市场,职业教育赛道欢喜,K12教育赛道愁。伴随着“双减”新政落地,K12教育行业步入寒冬,K12教育平台纷纷向素质教育、职业教育以寻求新的增长点,而迎来新玩家的职业教育赛道也将进入新的爆发期。

不过,对于K12平台入局职业教育赛道,业内人士普遍不看好,原因在于职业教育赛道门槛高,并非一朝一夕能做大做好。

啃“硬骨头”并非易事

和K12教育不同,职业教育市场分散、用户续费率低、人才紧缺等特性造就了极高的开垦门槛,新入局者很难在短时间内完成职业教育体系的构建。

一来,职业教育市场容量大而分散。“散”指的是赛道细分类目多且客户群体分散,新入局企业很难一步到位的兼顾全品类和为全国各地区人群服务。

职业教育市场拥有上千个细分品类,热门品类的竞争难度大、冷门品类发展天花板则很明显。拓全品类似乎是个不错的选择,但每个品类的教学内容、目标用户、考核标准不一,新入局者很难逐一复制快速做到规模化,全品类和地域性限制俨然一道难以跨越的鸿沟。

二来,用户黏度低、续费率低。新入局企业前期要烧钱引流,建立品牌影响力,十分考验企业的资金实力。

用户参与职业教育培训是为了通过短期、系统的学习,达成“上岸”或“拿证”的目标。因而,职业教育更像“一次性消费”,用户黏度低、续费率低,这也就要求新入局者需要雄厚的资金来强化持续向外获取新用户的能力。

三来,高素质的职业教育师资紧缺,师资力量不足也阻碍着职业教育行业的发展。

师资力量是彰显教育企业教学实力的重要指标,也是教育企业吸引用户的核心要素,目前师资供应链不完善是教育企业共同的难题。职业教育业务不断增长、师资需求随之增加,但现有的职业教学需求和师资力量不匹配,从而引发了职业教育品牌纷纷抢夺名师的行业现象。

由此可见,门槛高、竞争激烈的职业教育市场犹如一块硬骨头,新入局者想要吞下并非易事。

先行者已耕耘二十余年

虽然赛道会加入众多竞争者,但新的竞争者若要进入一个市场,就必须在市场的某个局部建立并显示压倒现有竞争者的绝对优势,进入市场的次序是非常重要的。

职业教育赛道前景广阔,越来越多K12教育品牌入局抢占市场红利,但职业教育市场先行者早已凭借二十多年耕耘建立起品牌、产品、渠道、数字化等竞争壁垒,在新的局势中取得竞争优势。

一方面,教育先行者已积累了教学资源、渠道资源以及品牌优势,市面上口碑耳熟能详、用户量庞大的如华图教育、中公教育、达内、海天教育、文都教育等,都是资历老、经验足的职业教育品牌。另一方面,职业教育先行者通过多年教研积累和市场迭代,打造出成熟的教学研发体系,能够持续研发优质的教学产品,扩大产品阵营实现可持续发展。

在产品方面,教育先行者各有“优势品类”,基于“优势品类”一步步开拓职业能力培训等全品类。

例如,海天、文都、新东方在线等教育品牌在专注考研培训的同时,也在不断拓展公考、职业资格考试等品类,中公教育、传智教育则向职业技能培训板块迈进,打造IT培训、智能制造培训等,现在这些先行者均向全品类迈进。

而拓宽业务边界这一过程,让教育先行者积累了雄厚教研实力,夯实了教育新产品、服务研发能力。同时,多品类运营逻辑也让其变现能力产生质的飞跃,营收能力不断增强、市场占有率攀升,实现可持续增长的愿景。

在渠道方面,教育先行者积极进行线上线下布局,多渠道、多方式为用户提供更优质的教学服务,从而提升品牌影响力和获客能力,凸显了规模优势。

在线上,教育先行者建立官网、打通第三方渠道,进行品牌宣传以及提供线上教学服务,并积极拥抱数字化营销来升级课程内容和服务。在线下,教育先行者的“网点触角”已遍布全国。

据悉,文都教育在全国拥有30多家直营机构,600多家合作机构,3000多个教学网点。中公教育在全国有超过1800个直营网点,覆盖300多个地级市;中国东方教育截至今年6月底,累计有218所学校及中心;

在管理方面,利用大数据、人工智能等前沿技术让企业管理体系更数字化,从而有效提高企业运营管理效率、确保企业竞争力,已是教育先行者的发展共识。

早在2018年中公教育就开始了数字化改造,先是对ERP、CRM和教学平台等基础系统稳步进行升级改造,又围绕线上、线下核心业务进行数字化升级,最终实现垂直一体化快速响应能力。

总之,历经多年风雨,教育先行者积累了强大的教育产品输出能力、完善的渠道布局以及数字化管理等竞争优势。无论是规模、产品、管理、技术还是市场口碑,都比半路出家的玩家们更有实力。

同台竞技,命运迥异

毫无疑问,职业教育行业是等待挖掘的蓝海增长潜力巨大,特别是利好政策落地后,越来越多企业想在职业教育赛道上寻求增量空间,一时间职业教育市场吹响了新战歌。

一类是,作业帮、好未来、高途、新东方等从K12赛道转型的选手。

“双减”新政落地,作业帮、好未来、高途、新东方等K12品牌纷纷转型职业教育赛道“避难”。K12赛道选手基于原有的教学网点、品牌、团队等资源,开设了考公、考研等职业教育课程,意在打造新的增长曲线,但K12教育行业与职业教育行业存在天然差异,K12品牌转型不是易事。

一方面,职教市场高度分散,K12品牌原有的教研、管理团队迁移到职业教育赛道,必然要经历适应、匹配的过程,整合难度较大。另一方面,传统职业教育,考研、考公、考编等领域已是一片红海,K12赛道选手并无经验、内容资源、用户优势,且短期盈利性较弱很难实现快速扩张。

另一类是,专耕线上的垂直职业教育平台,例如粉笔教育、开课吧、课观教育等。

在线职业教育平台以技术为支撑,为用户提供IT、公考、教师等在线教学产品,探索更多商业化空间。近年来在线教育需求旺盛,在线职业教育市场规模不断扩大,资本投资不断,带动了在线职业教育平台的发展。

不过,纯线上模式难以解决面授问题,而且随着线上流量枯竭、获取难度变大,在线职业教育平台只能转战线下。一系列跑马圈地的操作之后,扩张成本高企、线下业务不如人意等难题接踵而至,垂直职业教育平台线上线下融合之路任重道远。

还有一类是,以中公教育为代表的综合类职业教育平台。

中公教育从线下职业培训机构起家,经过多年积累在全国300 多个地级市,设立 1800 多个网点形成规模化,又紧跟技术发展积极拓展线上渠道和线上教学模式,为用户提供 100 多个品类,最终成长为综合类职业教育巨头。

具备先发优势的综合类职业教育平台发展相对顺利,在产品、技术、渠道等竞争壁垒的加持下,不断增加多样化的教学品类、强化师资力量、优化用户服务、提高线上线下运营效率,营收不断上涨,成长速度远高于行业平均水平。

新兵老将同台竞技,不同的战略打法影响着职业教育品牌的发展规模和速度,而网点数量、教学质量、产品品类、品牌知名度等因素也决定了职业教育企业的市场地位。

职业教育迎来下一个黄金十年

在庞大的市场需求、利好政策的推动下,职业教育行业成为K12之后最热门的教育赛道,不仅吸引了大批资本注资,还迎来一众玩家入局。而不同玩家战略打法不同,不断成长壮大的它们将推动职业教育行业加速奔跑,规模再上台阶。

一方面,K12赛道选手、垂直职业教育平台、综合性职业教育品牌会按照各自的差异化打法巩固原有业务优势、开垦细分领域,职业教育赛道将迎来用户、规模双增长时代。

随着职业教育平台的竞争焦点由公务员、教师、研究生等领域,延伸到IT 培训、军人类、金融财经类考试培训等更多领域,而这些发展空间广阔的细分领域将成为职业教育赛道未来可观的增长点。

可以说,K12教育品牌转型职业教育赛道是一根导火线,在诸多职业教育品牌的推动下,职业教育赛道将迎来“黄金发展期。

另一方面,近两年国家对职业教育产业发展提出“培养技术技能人才、促进就业创业创新、服务经济发展”的高要求,职业技能培训的重要性进一步凸显,这是大势所趋,整个职业教育产业也正在迎来全面发展的契机。

政策重点关注、资本青睐,都进一步刺激职业教育赛道规模的扩大。对于用户来说,考公、考编、考证以及学习高新技术是职场人提升个人价值的途径,越来越多人想要通过职业培训提升自我能力。对于资本来说,职业教育市场需求旺盛,俨然是未完全开发的蓝海市场,具备长期投资价值。

此外,人工智能、大数据、互联网等数字技术的突破也为职业教育市场带来了更多新的增长点。

在政策利好、技术助力等多重利好因素影响下,职教市场将迎来下一个十年的“黄金发展期”。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110

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