曾被时代“否定”,却又跑赢了时代的全棉时代

专栏
2021
09/30
14:48
螳螂财经
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文|螳螂观察

​作者|十三叔

稳健医疗的三十年历史进程中,两个关键词显得格外突出:转变、创新。从医用耗材产品代工,到如今稳健医疗、全棉时代津梁生活三大品牌并立,稳健医疗在“而立”之年,通过数次转型进化终实现了创领大健康产业的潮流和理念。

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而无论当下倡导的“全棉生活”,还是关乎地球面貌的绿色理念,都始于一次研发、一次“突发奇想”,一次坚持。

对稳健医疗创始人李建全来讲,稳健医疗旗下品牌全棉时代的诞生相当于他人生中的二次创业,其源动力正是来自他对“一朵棉花改变世界”的坚持。

全棉时代的出现源于“当头一击”

全棉时代是稳健医疗调整自身角色、适应时代潮流、布局大健康赛道的一次变革。品牌虽创立于2009年,它的故事开头则远早于这个时间。

2003年非典疫情期间,相关部门注意到尚以出口为主要方向的稳健医疗产品质量过关、坚守不发灾难财的底线,特辟绿色通道给予其内销许可,以弥补当时国内口罩等医疗产品需求的巨大缺口。而非典疫情过后,国内医疗产品的产销体系恢复成铁板一块,属于后来者的稳健医疗很难站稳脚跟。

李建全意识到,必须做出更好的医疗产品,以求找到内销真正的突破口。

从自己经历的痛点出发,李建全提出要研发“全棉水刺无纺布”技术。“一朵棉花改变世界”始于此,竟也注定了全棉时代的诞生。

最初,新技术被计划用来解决传统纱布容易掉线头的缺陷。

小小的线头不起眼,却令李建全本人吃过亏,术后伤口因纱布线头掉了进去而红肿、发痒。“患者伤口发生感染,容易发生医疗纠纷,患者找医院索赔,医院会将责任转嫁给生产厂家。”稳健医疗副总裁方修元回忆,纱布每家医院必备,引发糟糕的连锁反应是全球常见的问题。

而因为纱布成本低、利润薄,生产企业通常没有动力去做彻底的改进。“研发投入是可预见的一笔高昂费用,可能只有‘傻子’才去这么做。”想解决纱布带来的痛点,除非完全抛弃传统的棉纺织工艺。李建全思考,能不能用棉制无纺布来做纱布呢?

有过切肤之痛的李建全甘当这个“傻子”,这也是他第一次尝试用棉花来改变世界。尽管此后面临的困难重重。

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研发的第一关就很难闯——化纤无纺布技术成熟,纯棉的则不然,放眼世界也几乎没有先例参考。

毕竟有长期外贸的经验,李建全开始在全世界探索新技术。用方修元的话来说,那时候的李建全像是着了魔,带着研发团队去了瑞典、德国、意大利……几个亿的研发资金也硬生生地砸了进去。

持之以恒必有回响。2005年,全棉水刺无纺布成功面世,而不仅是一个想法、一个概念了。

棉花可以改变世界了,稳健医疗面前的尴尬局面却成为阻碍。

在湖北黄冈,稳健医疗获批千亩工业用地,用于铺开全棉水刺无纺布生产线。可是,研发成功不代表可以量产。那时只有一条试制的生产线,还是购自多国的设备攒在一起的“万国造”,一直拧不成一股绳,一时没办法进行标准化的复制。

而且,就算造出来了全棉水刺无纺布的相关产品,但是没有相关的行业标准、没有销售许可,也就无法在医用耗材产品上即刻应用。

对黄冈市的承诺亟需兑现,持续烧钱的稳健医疗也不能干耗下去。种种契机下,李建全有了另一个角度的思考——一次坐飞机时,李建全因鼻炎使用了纸巾,结果纸巾的飞屑令他过敏,一个念头突然迸发:为什么不能用轻柔、不掉屑的纯棉无纺布来做棉柔巾呢?

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二十一世纪初,媒体曾经多次揭露市售生活用纸的乱象。部分生活用纸厂家为了牟取利益,竟然大量使用回收纸,以荧光漂白剂进行漂白,甲醛、菌落数也严重超标。一旦被做成了餐巾纸,对人的身体健康有极大危害。此外,部分卫生巾也因菌落超标等情况,直接影响到了女性的健康。

而随着消费意识的觉醒,越来越多的人开始愿意为品质买单,甚至盲从洋品牌、合资品牌,海淘、代购等概念出现。对国内想要转型的制造企业而言,长期作为代工厂,自有的核心技术储备往往不足,想打造一个自主品牌太难了。大到汽车,小到面膜,国货往往只能以低端的形象出现。

“一些有条件的会去香港扫货,去大量买一些外国品牌的东西。”方修元回忆说,无良香港媒体甚至公开歧视扫货客,称之为“蝗虫”。

了解到相关报道反映的问题后,李建全的心深深被刺痛。社会问题和消费趋势让他认准了进入消费市场的方向。

稳健医疗本打算稳妥起见,从刚需的卫生巾入手,尝试“英特尔模式”。即用全棉水刺无纺布为卫生巾生产企业制造半成品,用于卫生巾表层、隔边、护翼等接触皮肤的地方,但遭到了一致的拒绝,甚至有的企业对这项新技术提出了质疑。

“我们有这么好的技术,凭什么不能打造自己的品牌?”李建全终于决定,自己干。

被判“死刑”的全棉时代,在质疑声中找突破

不仅是医疗产品,李建全始终笃信一朵棉花能做的事情有很多。从全棉水刺无纺布的研发,到决定进入消费领域,全棉时代的孕育期长达6年之久。

2009年,全棉时代正式创立。这是一家医疗背景的企业第一次做大众消费品牌,试图把纯棉日用品带到千家万户。

领域变了,进程仿佛依然。同最初开始研发技术时一样,品牌的成立也不是一帆风顺。

“当时企业内部有很清晰的反对声音。”曾经参与全棉时代前期筹备,现任稳健医疗集团行政总监的刘卫伟对12年前的事仍记忆犹新。“毕竟转向消费市场去做品牌,我们都不擅长。”

的确是“不擅长”,而且2009年的全棉时代只有一个名字而已,谈到愿景,面对怀疑是常事。

比如,稳健医疗曾找深圳当地较有名气的广告公司帮助策划。“聊过几次以后,对方竟然到处说我们是骗子。”刘卫伟提到了当年的笑话,仍然苦笑不已。

方修元也提到一件非常相似的事情。

李建全想取经,便去参加了一位知名市场营销专家的授课,借课余时间递上名片。不料,表明来意后,专家竟带着一脸疑惑直接拒绝。后来通过多方搭桥,才获得了真正的交流机会。

从头做品牌太难,于是,还有外部专家建议全棉时代干脆做一个“假洋品牌”算了。“国外注册一下,编一编品牌故事,回来就能打开市场。”方修元回想道,“这让我们做质量、做产品的觉得心里不好过。”

来自内部的打击更直接。负责前期门店筹建的刘卫伟清楚记得,首批店员招了30名,从七八月开始就为年底第一批三家店铺开业做准备。结果,12月份时多达16人离开,人员的流失率超过了50%,对于人力资源出身的刘卫伟来说非常吃惊。“他们觉得没信心,不相信全棉时代能够成功。”时至今日,刘卫伟仍然记得当时不解的心情。

2009年的最后一天,全棉时代热热闹闹地开业了,面对的却是冷冷清清。对普通消费者来讲,认识和相信一个品牌哪有那么容易。

“做生意的人都知道,‘酒香也怕巷子深’。”刘卫伟说。既然放弃了做假洋品牌的洋办法,只能用土办法来拉人进店。全棉时代从高管到员工纷纷走出门店,在商圈、广场给路人分发试用产品,持续了很长一段时间。

线下难,线上也遭遇了种种不顺利。2010年,是淘宝平台推出“双十一”的第二年,当年该平台创下11月11日单日近10亿元的销售纪录;国内大型电器连锁企业苏宁电器也在这一年2月宣布“苏宁易购”上线。看到电商领域一片热闹景象的李建全,也打算赶一赶时髦。

全棉时代很快在北京专门成了电子商务公司,希望借着互联网发展的大势让全棉时代品牌打出去。结果,北京的电商团队因业绩不佳而就地解散。

当时的全棉时代毫无风光可言,甚至引发链式反应——在美上市的稳健医疗因此受到投资人的质疑。

海外投资人认为,做消费品牌对于稳健医疗来说是“不务正业”,并对于发展全棉时代提出了强烈反对。为此,稳健医疗高层决定从美国退市,回到国内继续深耕“医疗+消费”的领域。

那时的李建全四面楚歌,每天一睁眼就是各处而来的压力,却并没有对全棉时代进行“杀鸡取卵”或“拔苗助长”式的干预。出口业务仍在稳步增长的稳健医疗还扛得起。

自认“扑街”当然是不可能的。全棉时代得以继续开城拓店,线上平台集中火力在品质安全要求最高的母婴品类当中进行突破,并继续优化产品线。针对年轻父母们的科学育儿需求,“安全、健康、舒适”的全棉时代产品,慢慢获得了当代母婴产品消费人群的认可。柳暗花明的时刻得以姗姗来迟。

2014年8月,成立5年之久的全棉时代实现扭亏为盈,赚了8万元。财务出身的方修元在复盘会上读到这个数字时,一股心酸涌上眼眶,眼泪随之夺目而出。

2014年全年,全棉时代交出了漂亮的成绩单,这意味着,棉花开始了改变人们的生活。

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同样,这次盈利也成为一次跨越的契机。经历美国退市的稳健医疗因企业风气和转型的前景,被红杉资本等投资方看好,最终达成合作,为未来在国内上市打下了基础。

棉花产业的弄潮儿,全棉时代的推动力

2014年,互联网江湖百家争鸣,阿里、迅雷、猎豹、陌陌、汽车之家等互联网公司纷纷赴美上市敲钟。“BAT”第一次用来代表百度、阿里、腾讯三巨头。一部手机解决日常所需,线上经济全面接入普通人的日常。

国内母婴行业当年实现了15%的快速增长,全棉时代开始蓄势爆发,这如同一块大石头丢入河面,涟漪波及到了供应链最上游的原料商。据中国棉花集团(以下简称中棉集团)副总裁杨嘉陵回忆,2014年的他还在负责销售业务,而突如其来的改变从那个冬天开始。

2014年底,全棉时代的采购代表到北京总部找到杨嘉陵,带来了一张他从未见过的全棉柔巾。

“我记得很清楚,手里是一片轻盈柔软,有点震惊。”杨嘉陵顺手擦了下眼镜,扯了扯,结实、好用。而讶异于这种产品的同时,他也说了一点第一时间的真实想法,“当纸巾用,有点浪费啊。”采购代表介绍,一盒棉柔巾不算研发和其他成本,仅原料和制作的成本就达到了20多元,有点奢侈。不过很快便又释然,棉柔巾可重复使用,也能自然降解。

面对着全棉时代提出的300吨采购要求,杨嘉陵还想起了一件事。最初中棉集团湖北分公司曾与稳健医疗黄冈工厂合作过,但是当时分公司负责人不是特别负责,给李建全留下了不好的印象。

出于改善客户印象的想法,杨嘉陵多处搜罗货源,整理出了300吨符合要求的进口棉发给了全棉时代。

这一悉心的举动,换来了第二年6000吨的大单。

对传统纺织企业来讲,常规采购量可能一次只有数百吨棉花,6000吨的单笔订单量很罕见。订单一来,杨嘉陵对全棉时代的好奇心也呼之欲出。

2015年,杨嘉陵带着团队前往深圳,想维护下双方的供应关系,顺便了解一下全棉时代和它的母公司稳健医疗到底是怎样的企业。

在李建全的办公室里,杨嘉陵第一次听到了飞机上纸巾擦鼻子后决定制造棉柔巾的故事。

随后,他又参观了全棉水刺无纺布的整个生产过程,看到了严苛的质量要求标准,他被李建全的“一朵棉花改变世界”的理念深深打动了。

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“他让我看到了棉花更多的价值,也让我更相信全棉时代品牌的价值。”杨嘉陵说。至此,从源头开始让全棉时代的成本降下来,成为他主要的工作内容之一。不仅需要在全世界找性价比高的优质棉花,还要提升棉花的加工水平,并适当提出采购时机的建议。

顺利度过磨合期后,中棉已成为了稳健医疗的战略供应商,彼此之间最有力的纽带就是信任。

2018年,全棉时代迎来爆发,在双十一电商的母婴品类榜上取得两日的销冠。为了保证出货,必须临时增购1万吨棉花。杨嘉陵方面有惊无险地解决了问题,这正是战略供应商的能力体现。

2020年,全棉时代在中棉集团的棉花采购量达到近4万吨,企业市值估计达百亿。

“一朵棉花改变世界”,杨嘉陵提到了李建全的这句话。这句话不仅旨在改变消费者的生活,对原材料端也是有意义的。

受国际经济情势影响,进口足够好的棉花越来越困难。“欧美发达国家机械化较早,包括田间管理、含杂率的控制等方面,做得确实要比国内好。”杨嘉陵解释道。而李建全曾在多个场合表示,希望能够越来越多地使用国产棉。这不仅需要棉花种植、采摘等环节能力提升,产区要扩大,轧花厂的工艺也得跟上。

稳健医疗与中棉集团已经在促成这些事情的发生了,双方共同谋划布局国内棉产区的扩大和品质的提升,有了不小的成效。“以新疆棉为例,国内已经实现了全机械采摘,我们今年也准备拿出10家左右的轧花厂来为稳健医疗进行定制化的生产,逐步扩大国产棉的供货比例。”杨嘉陵说。

目前中棉集团的供货量占据稳健医疗旗下三个品牌整体棉采购量的约80%,大多用于全棉时代产品。可以说,与全棉时代合作7年的时间里,中棉见证了一个特别的品牌爆发成长的轨迹。伴随着双方的携手,全棉时代的“一朵棉花”不仅为消费者带去了健康,也正改变着国内的棉产业。

全棉时代面向未来的力量:“大方”的老板和一群保持初心的人

今年是稳健医疗诞生的30周年。从贸易商到制造厂,从出口转内贸,从医疗用品到消费品,稳健医疗一直不断转型,每次改变后都站上了新的舞台。而最近12年,舞台上的熠熠星光属于全棉时代。

时代大潮不可逆。质量为先的国货,注定在国内消费意识进一步觉醒、内需市场不断扩大的当下,成为人人向往的国货之光。比如,华为、安踏、老干妈。

老干妈是调料市场的独角兽。15年时间,老干妈销售额从5014万元增长到45亿元,一度痛击国外调料市场。

12年时间,从几乎孕育不成到闯过风浪,全棉时代从3家门店起家,从亏损2亿到估值上百亿,还被外资公司列为主要竞争对手,这段故事同样荡气回肠。

李建全周围的人提到全棉时代的逆袭履历,无不充满坚定,“一朵棉花做到极致”的初心没变过。全棉时代的产品研发总监宋海波,也许更加能感受到这种坚定。

2006年,刚刚硕士毕业的宋海波来到稳健医疗做研发,现在很多新产品都出自于他的团队。他认为,自己是同行中的“幸运儿”,因为有一个想用棉花改变世界的“大方”的老板。

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做产品、提品质、降成本,研发团队要做大量的实验,花很多钱。这也是许多企业不怎么重视研发的原因。而宋海波却感受到了不同,每次跟李建全申请“要钱”的时候几乎都很顺利,“只要方案看上去可行,他从来不会拒绝。”

有了各类实验、检测设备,加上没有条条框框限制,研发团队的经验得以成倍积累,做出目标产品也就水到渠成。今日,全棉时代根据“舒适、健康、环保”的产品理念,已经将品类扩展到高端纯棉柔巾、女性护理、婴童护理、成人服饰、家纺用品等多条产品线,覆盖了母婴、儿童、成人等多个消费群体——保持初心的研发团队,几乎解锁了棉花所有的应用方式。2014年后的爆发增长,内部驱动力正是来自于此。

而“一朵棉花改变世界”的坚持也还在继续。

最近几年,李建全在公开场合很喜欢推荐自家产品,经常从兜里拿出消毒巾之类的小玩意给大家分,还常在论坛等场合讲棉花的好处。一是传递全棉生活的理念,二是因为棉花真的很环保。

棉花在沙地、盐碱地等条件下都可以生存,而且它可以改善土质。扩大棉产地对改善生态环境来说很有帮助。每年三四月份种植,九月份开始收获。降解只需要三个月。

全棉时代诞生十二年,累计采购了23.56万吨棉花,助推国内棉花种植面积上升87%,产量提升95%。售出纯棉柔巾超过315亿张,假设每张纯棉柔巾替代3张纸巾,每张重复使用1次,相当于拯救树木超120万棵。

研发的持续,棉产业的进化,这些都让李建全身边的人们坚定了对未来的愿景。

“对全棉时代来说,坚持纯棉的路子走下去,市场前景是非常大的。国家层面上对于低碳、环保的倡导,人们对于天然材质的进一步要求,都是发展动力。”宋海波说,“企业整体肯定要往大健康的方向走,我们团队很坚定地相信,潜力非常大。”

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全棉时代的故事还远远没有完结,而立之年的稳健医疗凭借一朵朵棉花成为了大健康领域的领跑者,并于2018年再次创立新品牌——津梁生活,将健康、舒适和天然,带到人们生活的每个角落。放眼未来,定会有越来越多的人看到,一朵棉花是可以改变世界的。

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