知乎依旧在破圈路上挣扎

专栏
2021
10/21
10:52
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知乎依旧在破圈路上挣扎

配图来自Canva可画

近年来随着互联网红利见顶,业务增长乏力似乎成了互联网企业的常态。各互联网企业为了获取新用户、寻求新增量,纷纷开始了业务的延伸与拓展。在此背景下,破圈便成为了诸多互联网企业的共同选择。

 

无论是千亿市值的美团,还是超级独角兽字节跳动,无一例外都踏上了破圈之路。而在这条路上,“二次元”聚集地B站、女性百科全书小红书等垂直平台的表现尤其积极,作为国内首屈一指的问答社区,知乎也不甘示弱。

 

破圈势在必行

 

近日,知乎宣布联合少年儿童出版社正式发布《知乎版十万个为什么》科普绘本,面向儿童进行专业性、趣味性的科普通识教育,这是继职业教育、考研和高考志愿填报之后,知乎开启的新教育领域。

 

其实早在这之前,知乎就已经开始向多个领域拓展。比如知乎在2019年末推出了“好物推荐”功能,并打造了自己的咖啡品牌,试图进军电商行业;同时,知乎还通过“知识+图文+视频”的多元媒介形式,尝试迈进视频和直播领域。而素以问答走天下的知乎之所以选择四面扩张,其目的不言而喻。

 

一方面,知乎面临巨大的盈利焦虑,破圈能助其开辟新的增长曲线。商业广告和付费会员业务一直是知乎的营收主力,但抖音等短视频的迅速崛起吸引了大量广告主的注意力;而喜马拉雅等知识付费平台的野蛮生长,也抢走了不少知乎的会员用户。因此,在广告和会员大量流失的情况下,知乎不得不寻找新的增长曲线,破圈就成了其唯一的出路。

 

另一方面,破圈可以为知乎吸引更多的新用户,提升其转化率。伴随着用户规模的逐步扩大,知乎上真正有价值的问题越来越少,问答模式日益陷入瓶颈,很难再为其吸引新的用户。而破圈则可以让知乎扩大业务范围,从而使其吸引更多的新用户。这些用户不仅能缓解知乎的流量焦虑,还能在一定程度上提升知乎的转化率。

 

除此之外,进攻是最好的防守,知乎只有不断破圈成长,才能在激烈的市场竞争中占有一席之地。虽然知乎目前已经成为了国内最大的问答社区和创作者聚集地,但随着各内容平台的不断崛起,知乎创作者流失的现象也愈发严重。在此背景下,知乎破圈就势在必行了。

 

商业化收效甚微

 

知乎在商业化探索上的结果显而易见,其内容商业化甚至直接改变了整个公司的收入结构。据悉,广告一直是知乎主要的营收来源,2019年知乎广告业务收入占比高达86.1%;到2020年末,该比例骤降到了62.4%;到2021Q2该比例只剩38.9%,而其商业内容解决方案业务的收入占比却已经上升到了32.5%,成功跃居第二。

 

不过,即便是商业化业务的占比正在大幅提升,但其为知乎带来的好处却是十分有限。

 

一来,新业务收入有限,并没有帮助知乎彻底摆脱盈利困局。知乎成立十年以来,亏损一直是其难以绕开的话题。据前不久发布的财报可知,知乎2021年第二季度商业内容解决方案业务的收入为2.074亿元,而其净亏损却高达3.21亿元。虽然商业化业务首次成为了知乎第二大收入来源,但知乎商业化并没有产生足够的经济效益,还没办法完全弥补其亏损。

 

二来,拓展的新业务还需要持续投入,知乎盈利依旧遥遥无期。知乎的新业务目前尚且处于扩张阶段,因此在获客、渠道构建、平台运作、品牌形象维护等方面都需要一定的投入,而烧钱拉来的用户,短期内也难以为知乎的营收做出较大贡献。在这种情况下,迟迟难以盈利的知乎,难免不会在亏损的漩涡之中越陷越深。

 

虽然,知乎商业化的效果不尽如人意,但商业化却已经成了其未来发展中必不可少的一环。而相比于不太理想的“成绩”,知乎的难题还远不止于此。

 

各赛道对手林立

 

无论是顺应时代潮流先后进入了电商和直播领域,还是近期发布《知乎版十万个为什么》科普绘本加码教育,这些动作无一不是其多元化的重要尝试。但不可否认的是,打破了原来圈层、承载了更广泛用户群体的知乎,必然也会面临更多的竞争压力。

 

一来,知乎才刚踏入的教育领域已经拥挤不堪。自从“双减”政策施行以来,诸如新东方等业内知名K12教育机构开始向成人教育转型,类似于高途课堂的教育品牌,也与清华大学等出版社,达成了图书项目的深度合作。而除了转型遭遇对手外,各赛道原本的玩家也同样不容忽视。显然无论是早前布局成人教育,还是如今进军图书领域,知乎在教育领域的发展不会一帆风顺。

 

二来,知乎在直播领域也面临着多方夹击。随着直播的内容形态逐渐渗透到多个领域,各垂直直播平台也纷纷开始向综合直播平台发展。而无论是垂直还是综合,斗鱼、虎牙、抖音、B站等都已经凭借多年的深厚积淀成为了行业翘楚,更何况爱优腾等视频网站也都将直播作为了“标配”,迟到的知乎要想从中分羹压力可想而知。

 

三来,知乎在电商领域也遭受着前所未有的竞争压力。对于互联网企业而言,电商无疑是其获取流量、实现盈利的最有效的途径之一。只不过这个行业早已高手林立,重量级选手淘宝、京东、拼多多的实力毋庸置疑,跨界而来的抖音、小红书也不容小觑。知乎无论是在资金、技术、供应链、流量等任何一方面,都无法与之相提并论,从中分羹的机会更是十分渺茫。

 

显而易见,除了问答领域之外,知乎在其他领域的拓展都不会太理想。作为后来者,知乎能在各个赛道占据多大的地位短期内还无从得知,不过可以肯定的是,知乎的“破圈”之路远没有那么容易。

 

内部挑战如影随形

 

目前来看,知乎的商业化依旧困难重重,但外部竞争只是其商业化之路上的一道难关,内部特有的社区平台属性,或许才是限制知乎商业化的最大阻碍。

 

首先,知乎的社区氛围对其商业化并不友好。知乎自诞生以来就有着鲜明的平台烙印,作为知识问答社区,知乎一贯强调专业性,而知乎的商业化却与原本偏权威、严肃的内容风格产生了强烈的冲突。商业化严重影响了知乎的社区氛围,这会让用户对知乎上少有的优质内容也产生怀疑,从而导致用户的出走。

 

其次,知乎用户规模增加导致其内容质量大幅下滑。知乎在商业化上的持续深耕,使其用户群体不断扩大,而大量“业余”用户的涌入,直接使平台上的内容质量变得参差不齐。于是,原本专业权威的知乎也没有了最初的严肃,开始越来越趋同于微博、豆瓣、百度等平台。而一旦缺少了差异化,丧失了自己独有的标签,知乎的定位就会变模糊,对用户的吸引力也会不断下降。

 

随着知乎的边界逐渐被打破,其商业化矛盾已经十分突出,知乎原本存在的社区氛围和商业变现、用户规模和内容质量之间的矛盾也在进一步加深。而未来知乎要想寻找更多商业化的可能从而进一步打开盈利空间,还需要在商业化和社区的平衡上多下功夫。

刘旷公众号,ID:liukaung110

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