艾永亮:不是产品老了,而是你老了

艾永亮
艾永亮

TII互联网转型咨询创始人、董事长,互联网转型实干家。

坐标 : 广东深圳
威望 : 0 积分 : 1299 粉丝 : 1 签到 : 2
“一家经营二十年的成功企业,却失败的面对着自己老化的产品,老去的用户。这一切的发生却都隐藏在喜人的业绩中。持续的业绩增长,虽然没有爆发,但是仍然让人感觉愉悦和踏实。但这却给了企业经营者的斗志巨大的消耗,危机感一点一点消失,成了温水中的蛙。
然而突然的一天,发现一个新的对手强悍出现,自己却没有半点还手之力,只能顿足捶胸。”
这篇文章艾永亮老师将回答三个问题:
为什么艾永亮老师说产品并不存在生命周期,并不应该老化?
导致产品老化的真正原因是什么?
解决产品老化的根本办法是什么?
一,不存在产品老化
1,我所看到的产品老化
一家拥有上百家连锁店的美容机构的老板王总(化名)告诉我,年轻用户不去他们的美容院,她们的用户群体集中于60~80岁的女性,我当时的表情是这样的

为什么会是这样?
王总骄傲地告诉我:“我们的用户都是伴随我们20年的老用户,因为我们用心地服务,她们一直是我们的忠实用户,办了20年的卡,绝对的死忠粉。”
然而,突然有一天王总想到一个很恐怖的问题,如果她们都不在了怎么办?
“我的用户人群岂不是在持续减少?!”
一方面是老用户在流逝,另一方面新用户又不会增加。就算刚刚步入60岁的用户也不会因为自己到了60岁,就去她们的“老年美容院”,而是会去自己年轻时常去的美容院,更甭提年轻用户了。
王总是多么幸福又是多么焦虑。虽然他们的服务确实好,所用的美容用品也是业界良心,有那么多忠实用户为她们口碑相传,但是着并改变不了产品老化的现实。
如果你看了我之前的文章《从商品到产品》,你就会知道她们经营的是标准意义的产品,而不是商品,这个产品就是美容院。
当我们和王总遇到了相同问题的时候,会怎么办?
——建立一个新的美容连锁品牌!

嗯,这是大家都会选择的办法,王总也这么做了。
这个看似天经地义的办法,真的会有效吗?
企业的经营者没有变化,团队没有变化,服务没有变化,只是改头换面就能吸引到年轻用户吗?
不会!太多的企业不断的研发新品,却在不断的消耗自己的资源,最后所有积累都交回社会。
我常说:“正确的,通常是反直觉的。”

我们直觉想到的办法,通常都是错的。
2,别把锅甩给“产品生命周期”
这个改头换面的做法,本质上是在否定曾经的产品,认为是产品自然老化所致,因为产品的生命周期到了。心安理得地认为这一切都是正常的,和自己并没有什么关系。只要重新再来,凭借过去积累的经验,一定能够再创辉煌。
可是很不幸,过去成功的经验只会再次复制之前的产品和之前的失败。并不会迎来任何新的成功。
这就是我极度不认可“产品生命周期理论”的原因。

产品生命周期模型
产品生命周期理论是对已经死去的产品的生命过程的总结,看似有科学,实际上却是存在严重漏洞。
我们看到大量的产品历久不衰,比如可口可乐。因为是长命百岁的产品,所以这种真正成功的产品并无法体现在这张图里。
艾老师认为,新产品的早期阶段确实是符合“引入期”、“成长期”、“成熟期”的规律的,但是会不会衰退,何时衰退,就是一个问题了。
所以我们千万不要看到有个“衰退期”就给自己的产品问题一个“合理”的解释,顺带也给自己了一个漂亮的台阶下,坦然的把黑锅甩给那个曾经成就我的好产品。
3,产品老化的本质是企业经营者的认知老化

是的,你没看错,导致产品老化的根本原因不是产品自身,而是产品的决策人!
产品是人做的,造成产品老化的当然是人造成的,怎么会是产品自己的命到了?产品虽然具备一定的有机生命体特质,但是毕竟不是生命,是人造物。
但也不能把锅直接甩给团队。请注意我这里说的是决策人,不是团队!一个产品团队里大部分是执行者,决定产品长什么样的人只有一个,就是决策人。如果这个企业只有一个产品,那么就是这个企业的最高经营者。
回到上面的案例,导致这个美容机构老化的不是用户,用户总有进出,真正导致它老化的是王总自己。
但是王总自己的经验没得说,是取得今天成就的核心原因,但是问题出在曾经成就她的经验并未随着时间的推移进行迭代。
我们常说产品是需要持续不断的更新迭代的,人的认知也是一样的,需要不断的更新迭代。
而导致企业经营者认知停滞或者发展缓慢的原因是什么呢?两个原因。
原因一:对用户的漠然
看到这里,王总们肯定觉得冤枉:我们都快和用户成为一家人了,怎么能说漠然呢?
你关系好的是那些死忠用户,而不是全部用户!
死忠用户是用户中很小的一批经过筛选的用户,他们对你的产品高度认可,但他们代表不了所有用户。
所用用户中除了死忠用户,还有流失用户、新用户、潜在用户、竞品用户、极端用户……

用户分级分布图
我们之所以把用户越做越少,就是因为我们对非核心用户的关注度严重不足。
没有觉察到用户群体的变化,没有觉察到用户个体需求的变化,更没有觉察到非用户群体的需求。
原因二:对自己的骄傲
王总们又会觉得冤枉,“我们对用户一直很谦卑啊!”
你们对用户谦卑,但是对自己的经验却十分骄傲。
用户越是对你们满意,你们就会越自信,认为自己的决策都是对的。
但是你没有意识到自己的自信都是来自于过去的经验,而经验必然是过去式。工业时代的机器思维让我们认为经验是长期有效的,世界是可预测的。但是很遗憾,这一切已经不存在了,到了“互联网+时代”的我们,变化发生了跃迁。

跃迁示意图
这种巨幅的变迁,让很多经验都不再有效。大到对市场和趋势的判断,小到对审美和设计的把握。
一家做家纺的企业,曾经通过引入欧式宫廷风格的产品捕获了高端用户群体,但是到了今天,这种审美风格都在过时。产品销量在衰减,新增用户越来越少。
是产品不好吗?是风格问题吗?都不是!是企业经营者对审美风格的认知在老化。
所以解决产品老化问题的根本是解决企业经营者认知老化的问题。
二,解决经营者老化
1,保持年轻的榜样
第一代iPhone问世的时候,乔布斯52岁。

很多企业经营者,在这个岁数的时候,一般有两种状态,很闲和很忙。
很闲的人,将企业交给职业经理人,自己则出席各种场合传播自己的成功心得。如果是家族企业,则会精力放在接班人的选拔和培养上。
很忙的人,每天面对各种各样的会议,听取听不完的汇报,批改着签不完文件,稍微有点时间则要修炼一下自己的领导力。
而乔帮主却在一线做产品,而且是创新产品。不断的琢磨着用户的需求和各种产品方案。
我们都知道乔帮主的名言:“Stay Hungry Stay Foolish”,但是能做到有几人?
2,可以不喜欢,但必须体验
每次上课我都会问企业家学员:“有多少人用过快手?”,通常大家面面相觑,无人举手。接着我再问:“有多少人用过抖音?”,几十个人会有一两个举手的。
学员大多40~60岁,显然他们不是这两个网红APP的用户,但是为什么我还要问呢?
因为这对他们很重要!对他们的同龄人没什么意义,但是作为企业经营者的他们很重要。

我常说:“你可以不喜欢,但是你必须要体验。”
老实说,很多新东西我也不喜欢,比如王者荣耀,我打了很久,水平太差,于是放弃了,但是在玩的过程中,我一直试图理解是什么让这么多人着迷,它怎么能够满足不同人的不同需求。
背后驱动我的就是好奇心,探究原因的好奇心,就是乔帮主说的“Stay Hungry”。
作为企业经营者,站在未来看现在是必须的一项能力,只有你走的更快,才能驱动企业进步。
但是我们的很多企业经营者,经过长期的奋斗,成了管理专家、营销专家、领域专家,但却离用户越来越远,离一线越来越远。你都不了解用户的变化,产品怎么可能不老化?
企业经营者必须逼自己去体验新东西,只有通过体验才有能够了解,进而理解现在的潮流,年轻人的变化。时间长了,你很可能会爱上这个过程,也会爱上其中好玩的东西。比如我就爱上了电音、弹幕……
3,改进式产品创新
当然体验完,必须落地到自己的产品。
体验的过程不是看到好的就照搬,也不是找寻创新灵感!而是通过体验理解用户的变化,让自己的产品能够通过迭代去满足变化的需求。
这就是改进式产品创新。
产品创新分为全新产品创新和改进产品创新。
很多企业都很喜欢做新品,你只要看看这家企业的SKU数量就知道了,达到两位数的,三位数的比比皆是。
但是结果很不幸。每次启动新品研发的时候都期待它成为爆款,但却没有遇到一个爆的。原因很简单,因为每个产品投入的精力都不够,浅尝辄止,草草启动,草草了事,遇到一点问题就放弃。结果就是整天在做新品,但出来的都是败品。
看看这几天规模宏大的上海车展。传统车企例行的推新车,搞概念车,再联合媒体营销一把。然而销量不断下滑。现在不再是人傻钱多市场空的状况了。你用不用心,用户一眼就能看出。人家四年造一款车,一个型号,一个配置。你一年造四款车,每个车型还有五个车型,每个车型还有几十项配置。你怎么可能把产品做好呢?结果就是都是60分的产品。广告吹得好是没用的,用户是会用脚投票的。

我非常不赞同搞新品,也就是全新产品创新。除非万不得已,我更希望看到企业在原有的产品基础上持续不断高速迭代,进行改进式产品创新。
原因也很简单,用户的基本需求始终存在,只是有所变化而已。
比如汽车,传统车企会按照进行所谓的产品迭代。比如从第一代开始每年更新一代,一直到现在的第九代。可是这种迭代,只是简单把现在供应商提供的新技术、新器件集成进来,屏幕变的更大一点,动力变的更好一点。请问解决了用户什么新需求??我管这种迭代都成为“伪迭代”。只是技术的简单升级,并未围绕用户的需求进行真正意义的满足。
智能手机都出来这么久了,到现在再好的车上都还要后装一个手机支架,用来看手机导航。为什么不能有一个预先设计的手机摆放位置呢?为什么还要再装一个形同虚设的车载导航呢?
回到开头的案例,人们对美容的需求不是在衰减,而是越来越强,越来越年轻化,消费越来越多。所以不是用户不需要美容院,而是美容院产品没有通过迭代来满足用户不断变化的新需求,所以才老化。而这一切并不能靠技术革新、品牌升级、机制创新来解决,要靠企业经营者自己年轻化,并持续不断地进行改进式产品创新才能保持产品生命力。
QQ到现在很多人不用了,就以为QQ完蛋了。但是数据告诉我们,作为一款超级高龄产品,已经21岁了,虽然用户数饱和了,但是用户的活跃度还在升高。就是因为QQ产品在不断挖掘新年轻人的需求,持续不断迭代产品。而这一切离不开QQ的产品经理对用户的持续洞察,以及对自身年轻化的驱动。

我很喜欢腾讯2018年底员工大会的主题:“拥抱变化 全新出发”。

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