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社交电商的 “比基尼”,被云集跑出会员的力量

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什么是真实的中国?
 
这个问题已经在很多领域出现。当国际知名品牌席卷一线城市的时候,在低线城市遍布街头巷尾的大量本土小店,依旧能够攫取亿万级的生意;当二次元成为年轻人“常识”的时候,广场舞依然在线下的夜晚爆红。电商领域也一样,当阿里、京东这类弱关系下的电商巨型平台攻城略地的时候,拼多多、云集等社交电商依然有其广大的市场领地,这就是现实的中国电商市场。
 
“社交电商”正是在低线城市里,在真实存在、如今活跃于线上的强关系社交中,在消费能力和可支配时间兼备的人群中,攫取中国电商的“下一座”富矿,填满冰山之下万亿量级规模的消费需求。这就是“社交电商”的原力,也是很多人误解它的“原罪”。
 
社交电商的道德评判,像极了70年前的“比基尼”降世
 
“传统零售业是通过商业街连接品牌和消费者,现在的电商是通过App,未来可能是通过意见领袖或购物达人。”云集创始人兼CEO肖尚略这样描述社交电商的趋势:人将是未来零售的驱动核心。
 
社交电商是一条新赛道。但其将人和人的社交关系与利益关联,到底有没有问题?目前大多数自媒体舆论场里,大多自媒体还从“直销”找灵感,站在道德角度批驳,主观认为它放大了人性的缺点。很多人似乎忘了历史进程里的故事。社交电商的2019,像极了1946年那件降世的比基尼泳衣,它一出生,就站在一个破世和立世的关口。
 
1946年,法国设计师推出新式泳装“比基尼”后,在选美比赛上引发了轰动,但小小一件泳衣,居然引发了宗教谴责,在意大利、西班牙、爱尔兰都遭遇猛烈的道德批判,比基尼不得不从选美比赛中撤下,接受一轮轮的质疑。而今天,“比基尼”已经成为女性美和自由的选择。是比基尼出了问题,还是看待它的眼光有了颜色?
 
法国历史学家塞拉德评价比基尼“不是时装的力量,是女性的力量”。这句话同样适用于社交电商。当舆论试图站在道德高点来评判时,实际是对时代的忽视。
 
如果今天的我们不会再用异样的眼光去评论比基尼,那么看待社交电商的视角,应当如何?
 
看清三四线城市,看懂社交电商的一种本质
 
根据互联网数据,“熟人社交”是三四线城市App的下载主要驱动,这里存在大量强关系信息和交易需求。这些需求以往表现在广场、社区、商超、美容院,甚至麻将馆。
 
再看可支配时间。根据统计,三四线城市超过一半人通勤时间在15分钟以内,休闲时长更长,90.1%的三四线城市用户在闲暇时间主要做的事情是玩手机,在人们生活中的渗透率程度极深。
 
再看趋势。根据21世纪经济报道援引的统计数据,2018年京沪常住人口为负增长,天津微弱增长,而杭州常住人口增加33.8万,西安、成都增加约40万,南京、郑州、宁波、东莞、惠州的常住人口增量都在十万以上。一线城市正在一轮“调控”盘整末尾,三线、四线城市则加紧发条。这给了三四线城市上承下引的机会,人才的聚集就是市场的勃发。低线城市线上消费人数占比近年来提升趋势显著。无论是政策变化、产业结构调整,或是个人目标追求的转移,人口回流低线城市已经成为一种趋势。人口回流,四五六线城市无法承接太多高线人才,三四线成了最好的选择,网购人群的增加亦是一个良好证明。双十一,不断攀升的低线城市购买力数据,又从另一个侧面印证了三四线城市的集聚趋势。
 
拼多多黄峥曾说:“没有人为了社交去买东西,只会说因为已经在社交,顺便买了东西。”这句话表明了两件事——强关系下的熟人社交是低线城市数亿人口的常态,而购物是常态下的延伸。从这个角度看,社交电商不再是一种虚构的模式。
 
社交电商本质上是把线下商业里需求和信息不对等搬到了线上,让交易和信息更顺畅平等地流动,用更合规透明的互联网渠道变现。
 
从机遇云集的低线城市掘金,两种玩法泾渭分明
 
社交电商背后,模式的本质还是人!
 
拼多多看到了低线城市人口对价格的高弹性,通过低价、分享、拼团的方式,以线上社交工具为纽带迅速开拓了市场。一时间微信端的转发和组团是各种社群、朋友圈里最常见的链接,它发掘了社交电商中共同,追求集群杀价的心理和需求。
 
而三四线城市里,身份认同和圈层结构更明显,尤其是女性,这些人支付能力不弱,有更多自由支配的时间,熟人比例较一线城市高出许多,有钱有闲,就会延伸出关于商业的更多玩法。家庭主妇、宝妈、传统商超推销员、兼职大学生……他们都具备这种特质。模式只是外衣,人的属性和特点集合起来,才是真正的价值所在。
 
社交电商另一种范式的“云集”则是看重了这一条车轨。
 
30年前,脑子活络的“女性领袖”召集几十好友,在家中“开会”推销洗护用品的时代已经渐行渐远了。人人都有麦克风的当下,蛛网状的信息拓扑图,关联消费群体中的意见领袖,促成了“会员+社交”电商形态的蓝海。“强关系”让这种形态更具备转化价值,但互联网的载体和非面对面的形式,又让这种转化更趋向于“价值导向”——没有人能够逼迫转化,只有价值本身。
 
一线城市之外的中国,依旧有海量的市场空间,不起眼,但真实、巨大。在一份消费偏好报告里,对海外品牌偏好度较高的城市中,昆明、沈阳、乌鲁木齐等城市名出现在靠前的位置。在另一份男性美妆消费的地域榜单里,河南、广东、河北、广西、浙江成了前五。城市数据显示出了三四线乃至更低线城市的消费潜力。无论零售、教育、旅游、体育,三四线城市的消费增长已经是绕不开的话题。
 
中国电商的流量洼地和价值库区,不起眼却真实。拼多多打出价格和拼单的王牌,借助社交乘上青云之后,另一个社交电商模式——“精选+会员+社交”打阵的会员电商平台云集,也准备上市了。与拼多多不同,云集挖掘了另一种社交电商的价值——介于淘宝、天猫与拼多多之间的地带,它活跃于三四线城市,往上下线城市延伸拓展,价格弹性没有那么强,但“强关系”、“强复购”、“强价值”成为其核心特征。
 
三四线城市的经济张力,社交黏性,正在聚集膨胀,却被很多人选择性忽视。这让云集与拼多多拉开了身位,也和传统电商巨头保持了距离。
 
传统巨头面临的拐点,正是社交电商崛起的弯道。
 
舆论争议不止,但社交电商没有阿喀琉斯之踵
 
上世纪人们花费近50年才广泛接纳的比基尼,已经让人们在创新面前显得迂腐。
 
对于电商新形态,国家早已提出了“包容审慎”的监管理念。“看一看,再规范”,给了经济形态转身完成自我进化的时间。产业的培育,看得远,才能赢得远。用户在社交和交易行为中,本身也在创造新平台,创造隐性就业。
 
舆论停滞在过去的标准,却没看到正在喷发,为自己正名的社交电商大潮。当然或许这也只是竞争中厂商刺刀见红的小伎俩。
 
拼多多交出的2018年财报,其营收、GMV、用户等均实现三位数的增长,力压阿里、京东,后发优势犀利无比。
 
另一条赛轨上的云集,2016、2017、2018年三年的GMV分别为18亿、96亿、227亿,同比增速分别为433%、136%。同期,云集的总营收分别为12.84亿、64.44亿、130.15亿。对比拼多多2018年数据,云集在GMV上落后上千亿,但营收上相差仅1亿,从一个侧面可以印证前文的判断,云集的用户对价格弹性更小,复购率高达93.6%,这是云集的质量底气。
 
上市是自己的赛跑
 
但社交电商并非没有隐忧。
 
已经上市成功的拼多多,高昂的广告支出和143元的获客成本成为资本圈的心忧。
 
正在奔跑上市的云集,最大的收入来源都是自营模式。自营模式的优点在于把控商品源和定价权,但其劣势在于需要投入资金和资源管理仓储、物流、售后等环节。这种“重资产”模式之下,近三年毛利率跌至17.7%,明显受影响。
 
云集没有选择收缩。招股书显示,截至2018年底,云集已有40个自营仓,遍布17个省,22个城市。2019-2021年,将有300个前置仓落地全国,实现地级市仓储全覆盖。
 
与此同时,云集今年相继推出了云集超市、云集商城两大业务板块,扩大与完善产品线,以进一步提升用户的消费体验。
 
新品牌、新产品、新源地的不断加入可能是造成云集在扩张初期毛利率下降的主要原因。如2017年,云集先后和高露洁、欧莱雅、百草味、Swisse、飞利浦、九阳、珀莱雅、LG等数十家国内外一线品牌签订了战略合作协议;2018年11月,云集在进博会上签下50亿跨境采购大单,合作品牌包括雀巢、Blackmores、Mediheal、LG、Nittaya、GREECHAIN等全球品牌。
 
这也是为什么云集在招股书中说明,会将募集资金用于拓展公司业务运营、建设技术基础设施,以及提升平台的服务能力。跑的更快,前期投入完善平台搭建很重要,后期收获规模效应和共享效应,降低分摊成本,最终用户受益。
 
此外,云集在传统电商投巨资的营销领域,反而不算激进。截至2018年,市场营销费用占总营收的比重由2016年的10.7%下降至2018年的7.3%。获客成本两年来稳中有降,云集用更少资源找到了更多用户,这一点是“小步快跑”策略中,洞察市场的重要成果。
 
再看运营成效。截至2018年,云集营业费用占总成本的比例为18.5%,而三年前是27.5%,这一关键指标下降了约33%,显现出云集在运营效率上的提升。对财务、市场费用的节制,管理的高效精简,是其主要原因,也展现出团队的运营能力,这一点是GMV和营收之外,至关重要的“健康指标”。
 
当拼多多、云集扎下真实的中国市场,交出成绩单时,“社交电商”已完成自证。以往在各种社交平台昙花一现的微商、直销,没落的原因无非是透支了用户个体的信任,成为了纯粹攫取金钱利益的工具。不管是以拼多多为代表的低线社交电商,还是以云集为代表的三四线城市社交驱动的会员电商,共同点在于互联网给了一个更阳光的平台,把线下真实存在的需求,脱去传统糟粕的内容蜕变成更可视化的价值洼地。
 
社交电商一定有其市场,赛跑中如何谁胜谁负,舆论已是望尘莫及,命运在己。
 
文/刘旷公众号,ID:liukuang110,本文首发旷创投网

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