艾永亮:企业打造超级产品,是为了满足用户需求,还是创造需求?

艾永亮
艾永亮

TII互联网转型咨询创始人、董事长,互联网转型实干家。

坐标 : 广东深圳
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好的企业都在想办法满足用户需求,而成功的企业都在想办法打造超级产品。
好的企业因为解决了用户的痛点和难点,被用户说记住,形成了良好的口碑,但也就仅此而已。
而成功的企业则是另辟蹊径想办法打造超级产品,从而引领时代潮流,带来口碑和盈利的双丰收,在打造超级产品的路上急速飞驰。
满足用户需求的企业发展是有限的,而打造超级产品是没有上限的。
超级产品:时代
随着时代的高速发展,人们不再为衣食住行等刚需发愁时,渐渐就会萌发出一种心理层面上的需求,这种需求深深藏在人们的内心深处,让人难以察觉,有时候就连当事人自己都不清楚自己的下一个需求点会在哪儿?
换句话说,这种需求是突发性、不确定性、即时性的。我们把这种需求定义为非刚性的隐性需求,这种需求不一定要立刻去满足,但我们可以去创造,而创造需求成为企业打造超级产品的关键。
在 Kindle电子书阅读器未出现之前,人们还没有捧着电子屏阅读的习惯,这听起来跟纸质阅读的习惯大相庭径。但在 Kindle电子书阅读器问世后,人们被它优异的阅读体验刷新了认知,还能找到理由拒绝这款产品吗?于是我们会发现不管是在地铁还是在吃饭时都会碰到沉浸在 Kindle电子阅读器的用户。
在饿了么还未出现之前,人们还没有在线上点外卖的需求,就算有,用户自己也没意识到。
直到饿了么经过广泛的宣传,点外卖习惯逐渐被培养起来,商家+外卖平台+用户生态的形成,造就用户形成一种新的点餐需求,并在这个过程中创造了巨大的产业消费链。
在OFO共享单车还未问世之前,人们还没有骑共享单车进行短途出行的需求,直到OFO共享单车问世后,用户由衷感叹,这真是太方便了,于是大量用户蜂拥而至。
正如乔布斯所说:用户并不知道自己需要的是什么,直到我们拿出自己的产品,他们才会发现,原来这就是我想要的东西。
用户消费的目的不再是为了满足刚需,而是他们不断地追求被创造出来和刺激起来的欲望。
所以创造需求就是我们在满足用户现有的需求后再试图创造用户还未意识到的需求。前者是在已知中寻找最佳的解决方案,后者是在未知中探索。
超级产品:用户需求
超级产品=创造需求+激发且满足潜在需求
在变幻莫测的市场中,新的用户需求层出不穷,创新的第一个要素就是要求企业打破常规,造就新的产品或服务来满足用户的新需求。“善谋者行远”,最好的创新就是让企业把握趋势,预见问题,在越来越个性化且多元化的用户群体中,创造且激发潜在需要。
正如艾永亮老师所说:”通过对用户的了解,锁定核心用户且对用户进行洞察,深层挖掘用户行为背后的原因,从而看到用户的潜在需求。最终以产品创新为方向打造出超级产品来满足用户的需求,同时创造更多用户新的需求“。
对于一家企业而言,满足生存的条件是自身的产品在用户生活中极具存在感,于是我们开始强调要找到用户的“痛点”,要做“刚需”,就是你的企业一定要直面用户的问题,要么告诉用户,我卖的是什么产品,要么提醒用户,我的产品可以帮你什么。
如果企业无法直接面对问题,那么对于用户而言,你的产品也是可有可无的存在,跟别的产品没什么区别,高效、持久、超预期、低成本的满足用户需求,唯有如此满足需求,才会让用户觉得有用、好用,他们才会爱用。而在这之前都是基于创造需求的角度开展的。
举个例子,随身听的出现,你能说它是发现用户需求并满足了用户需求吗?
显然不是,随声听的出现是索尼公司基于对用户追求能更好地收听音乐的潜在需求,并引领了需求。
例如,奥利奥的“扭一扭,舔一舔,泡一泡”的使用场景,强势跟牛奶组CP,创造了一种新的消费需求,牢牢地占据了行业内销量第一的位置。
想要打造超级产品,除了创造需求及刚需,还要和社会地位、心理优越感、理想的自我形象、美好情感体验及上流生活方式联系在一起。为用户构建出一个美好的消费场景,勾勒出用户的虚拟渴望。
从某种意义上看,打造超级产品的过程中更像是企业跟用户进行共情。
超级产品:观察
艾永亮老师在《超级产品未来十年突破性发展的方向与方法》当中提出打造超级产品的六大关键:
共情:创造无法割舍的情感共鸣
解决:解决用户还未告诉你的困扰
细节因素:看似无关紧要的因素决定产品的成败
创造需求:发现的“潜在”需求变成“真正”需求
迭代:快速迭代完善产品
去平均化:一次增加一类用户群体
为什么全球那么多咖啡品牌,有高端的,实惠的,但星巴克还能一枝独秀?
主要原因在于:星巴克在成立这48年的宣传中,都在为用户营造一个美好的需求——激发用户的灵感。
星巴克的思路是:当你在品尝咖啡时,你所听的音乐、所坐的沙发,店内的家具、墙上的油画,店员和你的沟通,都在创造一种舒适的咖啡体验,让你能更好地跟人交流及思考。这就是星巴克和其它咖啡品牌的差异化,为用户打造出家和公司之外的第三空间。
就拿矿泉水来说,两块钱的农夫山泉已经可以满足用户对喝水的需求,但高端矿泉水品牌依云却宣称要喝更好的水,打着丰富的矿物成分及电解质对人体技能更有益等噱头进行宣传。
而事实上,无论是那个品牌是矿泉水,都很少有用户能喝出其中的差别,但高端矿泉水品牌通过创造需求,硬生生开辟出了专属高端矿泉水的市场。
在苹果手机还未出来之前,用户并没有意识到自己对工业美学及智能机是有需求的,随着苹果手机的问世后,迅速引发全球疯抢,似乎他们一直期待着这款产品的出现,但事实上在没有苹果和安卓的时代,用户也能很愉快的用着功能机,而不是要求想要更大的触摸屏或更少的物理键。
一款成功的超级产品,不仅要成为用户的必需品,还要让用户感受到产品的美好,能够产生更丰富的联想和体验,从而达成情感共鸣,这样才能牢牢地抓住用户,从而帮助企业实现盈利增长。
超级产品:方法
超级产品的三大方法
1、用户洞察
因为用户的需求往往只存在表面需求,并不代表用户的真实需求,所以我们需要通过挖掘用户需求,去触及用户的潜在需求。或分析用户的复合型需求,例如,用户在大量运动后有喝水的需求,但其实用户是在这过程中是还消耗了自己的能量,那么功能性饮料的机会就来了。
2、产品定位
理清用户需求背后的主要原因,基于产品定位,提出创新性的解决方法。
例如,在我们传统的音乐行业中,用户想要听音乐,厂家之间就得通过音质来提升自己的产品竞争力,但其实牺牲一些音质能换来更多听音乐的场景(如公交车、地铁),用户也是愿意买单的,于是蓝牙耳机就成了新需求。
3、营销助力
打造超级产品只靠创造是不够的,必要时需要通过一些营销的帮助去引导用户的需求,解决信任问题。
很多时候许多新需求的创造可能连用户自己都没有意识到,而产品需要为用户搭建起一个合理的消费场景,从而引导用户形成使用习惯。
例如,用户本来对口香糖没有需求,但人的天性又必须要社交、认可、尊重的需要,于是绿箭打着“清新空气,你我更亲近”的口号,来引导用户消费并大获成功。
等市场上的口香糖品牌都打着同一个需求点时,益达则打着“关爱牙齿”的口号,把用户对口气清新的追求转移到爱护牙齿上,并培养出用户对木糖醇的信任,从而引导用户的消费习惯。需求不断地被创造,用户习惯不断地被培养,企业的生命力也不断地被重塑。
凡是未曾出现过的新产品,都可以根据用户洞察—产品定位—营销助力的方法去打造超级产品。
在用户需求和满足用户需求之间不断地颠覆,比起产品创新更稀缺的是企业需要挖掘用户需求背后的意图,并提出创新性的解决方式,这才是打造超级产品的最佳方式。
企业要做到不止是满足用户需求,更要成为“比用户更懂用户”的创造者。

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