艾永亮:锅盔同质化严重并缺乏创新,它能否成为“超级产品”

艾永亮
艾永亮

TII互联网转型咨询创始人、董事长,互联网转型实干家。

坐标 : 广东深圳
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2018年,一款荆州的传统风味面食小吃火了,它就是锅盔,无论是在大街小巷还是在商业街道,随处可见锅盔的身影,就连朋友圈、抖音上都掀起了一阵锅盔小吃打卡的习惯,锅盔的火爆持续至今。
超级产品:锅盔
一、那么锅盔还能继续火下去吗?
小吃永远是餐饮业的一块香饽饽,放眼整个餐饮市场,我国的小吃快餐门店数量以44.3%的占比稳居第一。与此同时,在小吃门店中还有许多还未建立品牌且还需升级的细分品类的美食,锅盔的火爆应运而生。
虽然锅盔兴起的时间并不长,但从数量来看,它的品牌早已高达上千家,各个锅盔品牌如雨后春笋般冒出。
数量虽多,但问题也不少
不少业内人士认为,一款小吃想要从“网红”变得“长盛不衰”,最重要的是将小吃打造成品牌,从而造就超级产品。走红是锅盔的第一步,想要“长盛不衰”,还需要完成回归产品的本质当中。
超级产品:调查
对各大锅盔品牌的调查得知,我们发现它们存在着一下的问题:
1、产品同质化严重,缺乏创新
在市面上几乎所有的锅盔无论是形状、用料、口感都大同小异,唯一有区别的就是馅料,从传统的梅干菜、鲜肉、红糖、牛绕再到小龙虾、酸菜鱼等,如果不看包装,用户压根区分不出来这是谁家的产品。
而有些品牌为了脱颖而出,特地创新出一些奇特的口味,例如,榴莲味的锅盔、老坛酸菜锅盔,但用户却对此并不感冒,在创新方面,绝大多数的品牌都从陷入了馅料创新的思维当中,所以造成了锅盔基本上都大同小异的趋势。
当然也有一些品牌发现此路不通后,在其它方面做出了微创新,例如,某款品牌的锅盔,在用户购买锅盔时会询问用户是否需要加料或切块,并配上竹签等贴心服务。这种类似酱香饼的做法,确实给用户带来了更方便的吃法。
超级产品:盈利
2、单品客单价不高,套餐鸡肋
锅盔本身就是就是单价不高的食物,售价基本在5至15元之间。提高单品客单最有用的方式就是用套餐的形式,而锅盔是烤制食物,最适合搭配饮料或汤品,任意搭配,都可达到15至30元的客单价。
但实际上执行起来,我们会发现这样的做法很鸡肋,有些店家售卖的是超市里的饮料,如某个品牌的锅盔标配的是6元一罐的冰峰或8元一罐的酸梅汁。除了饮料外,还有牛肉丸汤和酸辣粉供用户选择,分别售价为13至15元。
最后不止套餐没做成,还惹来用户的差评,例如,锅盔的外卖,一些顾客为了凑单,随便卖个饮料或汤品,但从价格上看,套餐并不比单点优惠多少,却又因为搭配差强人意,最终套餐的溢价感并不强。
3、外卖口感欠佳
吃过锅盔的都知道,锅盔就要趁热吃才可口,一旦凉了口感都会大打折扣,特别是鲜肉锅盔,很多用户反馈一旦它凉了味道就会变得很腥。
按照我们点外卖的时间来看,一般最近距离的配送也要花上二三十分钟,即便店家很贴心地包装外卖,但还是难以解决这个问题。也有一些锅盔店家会在点餐前备注,如遇口感欠佳,请用微波炉或平底锅进行加热。
但用户点外卖的初衷就是不想自己动手,图个方便,如果吃个外卖还要自己动手那他们为什么还要点外卖?更何况并不是所有的用户都有加热的条件,也许一些用户的办公室内并没有微波炉,那又该如何呢?
超级产品
二、锅盔还能火多久?
1、弱化小吃的属性,在正餐面前多刷存在感。
许多锅盔大多数开在沿街店铺、或步行街、大型超市出入口等人流密集的地方,由于房租人力成本均高,锅盔的价格也得进行上涨,于是就有人提议弱化锅盔的小吃属性,让锅盔成为人们的正餐,例如,某锅盔品牌推出了瓦罐汤+锅盔的套餐,不仅增加了锅盔的营养感,也提高了客单。
将小吃正餐化不失为创新的方向,但锅盔品牌还是要考虑一下三点:
1)并不是所有锅盔门店都有堂食的条件,将外卖变为堂食或将街边小吃变为堂食,都需要人力和房租的投入。
2)在一些人流密集的交通地区,例如,火车站、客运站等,性价比且快捷方便的食物更受用户的青睐,要知道绝大多数着急赶车的人不太有时间悠哉悠哉的喝汤。
3)小吃的“网红”逻辑,离不开,好吃便宜这四个字,锅盔在绝大多数人眼里属于干粮的级别,不管包装和搭配再华丽,也凸显不出它的高贵感,所以顾客也不可能花太高的价钱去吃锅盔。
对于小吃的消费均在10至13元之间,如果价格涨到四十多五十多元的话,基本上很少人会选择去吃,除非他是锅盔的“真爱粉”且附近只有这家开锅盔的店面,用户才会勉强“土豪”一次。
超级产品:场景
三、消费场景及复购频率
对于锅盔来说,一旦消费场景受到限制,用户的复购频率就不会太高。
你会在什么时候想吃锅盔呢?90%以上的用户可能是在逛街的时候刚好路过,看到一时兴起就买来尝尝鲜而已,绝大多数的人都不可能在早午餐、跟朋友聚会,下午茶、过生日时说,嘿!我们来点锅盔来尝尝吧。
这是人们的生活习惯,不可以轻易改变的。
1、用户的需求变化多端
当大多数的人会去享用这款产品时,那么这款产品成为超级产品的几率会越来越大。
从用户的数据来看,锅盔的主要消费群体为15至30岁的年轻人,这跟年轻人是小吃的核心用户定位是吻合的,但与此同时,我们也该明白,年轻人的需求总是变化多端的,只要产品有足够的创新才能吸引用户,从而打造出可持续性的超级产品。
这又回到了我们最初提到的问题,锅盔同质化严重缺乏创新该怎么办?
在小吃品类层出不穷的市场中,如果你没有创新,年轻的群体就很容易被其它小吃吸引,用户对于小吃品类的忠诚度本身就很难培养,品牌就更难了。
2、门店转型
对于现做食品来说有个普遍的痛点,就是它们难以将食品零售化,锅盔是高度依赖于门店和人工的品类,然而,门店销售和人工的劳动时间也是有限的,根本无法产生更多的盈利。相较于同样饼类食品的手抓饼,它们就能完美的从门店现做食品转型为零售,还记得许多年前,手抓饼的火爆程度可不亚于如今的锅盔,如今它跑去电商平台和超市里刷存在感了,创造了比单纯餐饮业态更大的价值。
一旦餐饮食品向零售转型,就成为了另一个快消品行业,也许等到某天,锅盔也能走上这条路。
超级产品:生存
总结
还记得与锅盔”师出同门的烧饼“,它也曾在十几年前迅速在上海市场内走红,并风靡全球受到了不少年轻人的追捧,而当新鲜感过后,用户再也不想为区区一张饼排队浪费时间,而当时的烧饼门店几乎在一夜之间消声灭迹。
只用了短短一年时间就迅速占领市场份额的锅盔,确实让人刮目相看,甚至某品牌的锅盔还创造了月收入营业额高达51.8万的盈利。
不过,哪怕产品多么来势汹汹,最终还是需要确立创新方向,才能让品类保持可持续性,品牌才能得以生存,从而打造出高盈利的超级产品。

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