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估值140亿却被质疑缺乏核心壁垒 网红饮料元气森林还能火多久?

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说到饮料,可能大家脑海里首先想到的就是统一、康师傅、可口可乐、百事这些经典并且历史悠久的品牌。但是今年夏天,一款年轻的气泡水抢走了传统饮料品牌的风头——元气森林。在便利店货架上看到元气森林,很多人第一反应就是这个饮料看起来像是来自日本,名字也是日语,看起来就像是日本饮料。
加上有“姐姐”张雨绮代言,元气森林突然爆火,成了这个夏天不容忽视的存在。搜索元气森林发现,有关它的介绍中,被提到最多的就是估值140亿人民币,如果仅仅靠着卖饮料就做到如此,元气森林的确十分成功。如今,俨然已是网红饮料的它,面对市场上缺乏核心壁垒的质疑,未来还能靠什么长红呢?
半年销量超8亿  元气森林是怎么火起来的?
可能是有关“头秃”的搞笑段子越来越深入人心,也可能是熬夜猝死英年早逝的新闻过于骇人听闻,现在,年轻人的生活方式变成了“保温杯里泡枸杞,戒掉可乐戒油腻”,“健康”这一理念开始显著的影响到了年轻人的消费选择。
据《益普索Ipsos:2019中国食品饮料行业包装趋势洞察报告》显示,在购买食品饮料时,76%的24—40岁消费者会关注无糖、无添加等健康相关信息。元气森林的突围正是恰逢其时地抓住了这一心理,举起了“0糖0脂0卡路里”的宣传概念,迎合了消费者特别是年轻人的生活理念

健康之外,在“颜值即正义”潮流裹挟之下,能让消费者于万花从中做出选择的第一步,就是有一个吸引人的外观。元气森林的外观设计,符合年轻消费者“和风系”、“小清新”的审美,气泡水包装颜色采用的都是饱和度比较低的浅粉、明黄、翠绿,并且瓶身上一面印着是中文口味介绍,另一面则是日文,对于不少00后来说,日系是一个极具吸引力的标签。
元气森林创始人唐彬森游戏背景出生,深谙互联网营销玩法,在给元气森林做宣传这事上,也从没有马虎。首先是几乎全渠道的广告投放,所有聚集了年轻人的平台都没放过,抖音、小红书、微博、B站等,通过短视频广告、网红带货、内容营销等方式,形成刷屏效应,让消费者产生一种“大家都在喝元气森林”的错觉。
对于元气森林今年爆火,其实还有一个比较容易忽略的原因,那就是便利店红利,即零售行业线下销售渠道红利。
元气森林2016年成立,发展的这几年,也是国内便利店高速扩张的几年。蓝鲸财经数据显示,便利店数量从2016年的9.4万家增加到了2019年的12.2万家,加上新零售概念的风行,零售行业对线下销售渠道也是更为重视。目前,元气森林的线下渠道已覆盖国内30个省份、477个便利系统、53286家便利店以及131375家线下传统店。
种种因素叠加起来,造就了如今的元气森林,让一个公司仅凭卖饮料这个生意,做到了140亿的市值,据腾讯报道,“元气森林”即将完成新一轮融资,投资后估值将为20亿美元,约140亿人民币。这其中固然有资本为了上市准备做高估值的成分,但是年仅4岁的元气森林做到如此,实在是过于迅雷不及掩耳之势了,也难怪市场存在不少关于它的质疑。
估值140亿遭质疑  缺乏核心壁垒的元气森林存在哪些隐忧?
2016年成立,2020年“走红”,元气森林的增长速度是突进式的。据新华社报道,2020年5月其单月销售业绩达到2.6亿元,超出2018全年销售总额;在今年天猫618,更是超过可口可乐成为水饮品类榜单第一名;仅今年上半年,销售额就超8亿元——好看的数据为元气森林带来了真金白银的投资。
然而,人红是非多,作为一名“当红炸子鸡”,元气森林成长之路一直伴随着争议与质疑。

首先是它主打的“0糖0脂肪0卡路里”的宣传理念,元气森林主打的两款饮料燃茶和气泡水,都以此作为卖点,但是查看元气森林配料表可以发现,其中含有三氯蔗糖和赤藓糖醇,二者都是代糖成分,饮品中的甜味就是来自与此,而专家表示,长期摄入代糖对人体有害。因此,“伪健康”的质疑被坐实了,其次元气森林的日文品牌名以及口味介绍,被人称作是“伪日系”,让人产生误解。
这些,其实还只是一些涉及一些表层的舆论问题,不痛不痒。真正致命的,还是元气森林整个的商业模式。实际上,元气森林并没有建立牢固的竞争壁垒,他的商业模式并非独一无二。
与其说元气森林是一家饮料生产企业,不如说它是一家“互联网+饮料”公司,和统一、康师傅这些传统饮料品牌稳打稳扎、逐步扩张市场规模的增长方式不同,元气森林四年来一直就是激进增长模式,依靠不断地融资、烧钱来火速抢占市场,这样的套路在互联网当中再常见不过。
增长模式之外,代工厂模式也为其埋下隐患,元气森林并不具有什么独立的供应链,旗下的所有产品都来自代工厂生产,没有自己的生产链。公开资料显示,元气森林的几款产品均为代工厂生产,比如气泡水代工企业主要是健力宝,燃茶是统一。所以说,元气森林的商业模式可复制性很强。
回到产品本身,元气森林最网红的产品——气泡水也并不具备真正的核心竞争力。16年元气森林入局气泡水的时候,国内气泡水行业惨淡。据新浪财经报道,2010年到2012年,气泡水在中国市场的销售量基本维持在10万升左右。同期,欧美市场的销量已经达到近5亿加仑的规模。国内气泡水的过去很长一段时间是沉寂的。
当时巴黎水因为过高的价格,也没能将气泡水大众化,而元气森林5块钱的价格立马将气泡水拉下了神坛,2019年中国市场气泡水同期实现了43.9%的高增长率,此后,气泡水在国内一发不可收拾。
元气森林的气泡水有什么特别的吗?并没有,本身也不存在什么类似于可乐、凉茶之类的,难以复制的独家配方,准入门槛并不高,主打无糖方面,显而易见,市场上已经出现了太多的无糖饮品,如农夫山泉的“东方树叶”、可口可乐的“雪碧纤维+”等。
另外一点可以说是,成败都在元气森林自己,因为元气森林的大火,不少饮料企业看到了气泡水的潜力,于是纷纷入局气泡水领域,对元气森林构成威胁。比如传统品牌伊利、哇哈哈,又比如新消费品明星喜茶,此外,CoCo、奈雪的茶、、健力宝等品牌也都推出了气泡水产品。
如此说来,技术壁垒上没有独家配方,规模壁垒上做饮料没个三五百亿也不足以与巨头抗衡,品牌壁垒上,体量也太小,元气森林似乎岌岌可危。
成为网红之后  元气森林怎样才能持续“元气满满”?
显然,元气森林自己也知晓市场与消费者的诸多质疑,也试图去回应和解决。但是,想要从一个网红产品成长为一个行业里的常青树,元气森林实在还需要多多修炼内功。
在生产链这一块,可以选择自建生产基地,这一点,可以在源头降低成本,提升毛利率,对于产品质量把控也更为直接。七月份,元气森林在安徽滁州建立了自己的第一个生产基地,不完全依靠代工厂之后,元气森林或许可以逐渐拥有自己的生产链,并且拓展上下游。

在拥有了自建生产基地之后,拓展产品线似乎就成了水到渠成的事情,目前元气森林最广为人知的产品还是气泡水,其他的比如说燃茶、乳茶都反响平平,之前笔者朋友圈还有人晒出乳茶称其“难喝”。
营销上,自然还是抓住z世代,毕竟Z世代(95后)是消费主力,元气森林应该以该群体作为主要的目标群体,创新产品。至于那些让元气森林陷入“抄袭”风波的产品外观设计上,希望设计者还是走走心,不要过于明显。
回望过去的现象级饮料,像是统一的“海之言”或者“脉动”,其实最主要还是赢在口感上面,饮料自然是好喝才是王道。所以,从产品本身而言,元气森林还是要保持创新,加大研发,从味觉上抓住消费者。
然后就是,在前面的分析中,也提到过,元气森林吃到了便利店红利,但是在其他品牌如哇哈哈、伊利、健力宝这些也开始推出气泡水之后,元气森林不可能就拥有比他们还强的渠道优势。
所以,在销售渠道上,“元气森林当自强”,减少对商超、便利店以及电商渠道铺货的依赖,自建销售渠道。这一点上,可以参考喜茶、奈雪的茶等新消费品牌,线下实体门店为出货量做出保证。
未来元气森林甚至可以像星巴克那样,售卖的不是产品本身,而是服务,而餐饮服务,线下实体店才是真正的表演场地。
 

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