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谁在成为车企数字转型的推车人?

  在疫情的化学催化下,车企正在从传统的ERP时代跑步迈入数字营销时代。 如果说在过去几十年车企更多的重心在产业制造,专…

 

在疫情的化学催化下,车企正在从传统的ERP时代跑步迈入数字营销时代。

如果说在过去几十年车企更多的重心在产业制造,专注产品打磨和业务锤炼,那么在人货场被打散重组的如今,在产品之外,用户也更在成为决定车企市场序列的另一关键重心。

作者|皮爷

出品|产业家

2020年,疫情重灾时期,宝马做过一件非常“破圈属性”的事。

和之前的线下新车发布会不同,宝马将其全球首发的纯电动 BWM i4 概念车“平移”到线上,在持续15分钟的时间里,工作人员将车辆进行了360度旋转展台静态展示,整个线上发布会观看高达8000人。

从线下到线上,不再是某个个体的选择。对车企而言,在过去的两年时间里,这更在成为一种常态,其对应的不仅仅是单纯的路径变化,更是行业肌理的改变。

车企的日子不好过。一份来自前瞻产业研究院的数据显示,在2013-2020年,我国汽车制造业规模以上企业整体利润总额波动下降。2017年时达到最高为6890.92亿元。2020年全年,规模以上汽车制造企业利润总额为5093.6亿元,同比下降0.12个百分点。

这个数字在2020年之后更是呈陡降趋势。

宝马的破圈尝试是行业缩影。因为疫情的影响,传统基于线下门店获客的路径被堵死,对车企而言,在节流的同时需要寻找新的开源路径。

有人在线上找到了答案。

几个例证是,根据公开资料显示,FSD软件、软件商城及订阅服务如今是特斯拉业务中最具想象空间的环节,预计未来十年软件业务营收复合增速57%,将占特斯拉总估值的72%。

此外,根据蔚来汽车发布的2021年2季度报,蔚来汽车2 季度 NIO Pilot 选装率达到 80%。一笔细账是,NIO Pilot精选包定价15000元,全配包39000元,根据它公布的第2季度销量,初步估算仅此一项给蔚来带来的营收就至少超过2亿。

答案的背后是产业逻辑的重构。不难发现,相较于传统汽车产业时代,在如今互联网时代,车企的盈利点不再是单纯基于交付单点产生,这种可以开源的利润点分布更从单一的交付延伸到用户的全生命周期,比如订阅服务、智能座舱服务等等。

换言之,在疫情的化学催化下,车企正在从传统的ERP时代跑步迈入数字营销时代。如果说在过去几十年车企更多的重心在产业制造,专注产品打磨和业务锤炼,那么在人货场被打散重组的如今,在产品之外,用户也更在成为决定车企市场序列的另一关键重心。

在《巨量时代的管理》一书中,现代管理学之父德鲁克曾这样定义过现代企业竞争,“当今企业之间的商业竞争不再是产品之间的竞争,而是商业模式之间的竞争。谁的商业模式距离用户更近,谁就能优先胜出。”

这句话最早的适用者是互联网行业。但如今,它正在在互联网之外,成为中国一众产业数字化进程的绝对圭臬。能源如此,农业如此,被称为工业上明珠的汽车产业更是如此。

对车企而言,一个新的数字时代正在向它们招手。

一、车企的中轴转向:从业务到人

68%——这是蔚来汽车在2021年9月公布的“以老带新”在新车销售中的占比。如果再配以前文中提到的数据,足够明显的信号是:在业务之外,“人”的要素正在车企的市场排位中占据越来越关键的作用。

转向是必然。

回看过去几年,我国在经历了 2017 年乘用车销量攀至顶峰后,已经连续三年销量呈下降趋势,年均复合增长率约为-6.5%。简言之,汽车产业已经进入了存量市场。

纵观每个产业变革的曲线,在市场增量时期,供小于求的状态下往往考察的是企业的产品能力,产品品质和产品市场口碑决定企业在市场的声量;而在市场存量时期,供大于求的状态下考察的是企业的服务能力,这种服务是面向市场,也更是面向用户。

在汽车产业中,这个规律如今更是真实写照。相较于过去的人找服务,如今更多的决策场景则是向人偏移,即服务找人。

从整个汽车的销售链条来看足够明显。即不论是最早期的获客,还是中间的成交,抑或是汽车后市场的售后、维修等等环境,如今线上渠道都在成为每个环节点的主要渠道之一。在疫情的催化下,甚至在成为最核心的渠道。

一份来自《麦肯锡2021中国汽车消费者调研》的市场调研数据显示,约30%的接受调研的新能源车车主称从社交网络渠道中看到的汽车品牌能对自身构成吸引力,在燃油车车主中,这个比例同样也高达20%。

此外,从新能源车辆的销售营收模型分布来看,伴随着“车”这个产品本身定位的变化,越来越多的需求已然从出行用具转移到生活空间属性。换言之,车企的盈利点已然不单纯是整车销售,更多地也同样出现在平台消费,如智能座舱的内容订阅,软件商城,以及包括交互在内的各种互联服务。

据数据显示,在国内,最近几年汽车即平台收入预计将从2018年的2亿美元大幅增长至2035年的53亿美元,复合年均增长率将高达23%。

但这并不是一件容易的事。甚至更明确来说,对广大车企而言,这是一件难度系数极大的挑战。

首先,从企业运行模型而言,汽车产业价值链的变化对应的是车企必须要建立新的内部KPI模型,其中涉及到新的投入点和产出点,以及对传统基于线下门店销售体系和人才的重新界定。对车企而言,大船转向缺少相应的蓝图指导。

其次,从能力看来。如前文所说,对车企而言,过去多年其更多的产业落点更多是以ERP为中心的产业制造侧,基于数字营销的体系缺乏相应的能力建设,比如底层的数据收集和数据治理,以及上层的数据呈现,再比如基于渠道的公域埋点、私域运营等等。

对大部分车企而言,这些都不是熟悉的战场。在过去的几年时间里,有不少车企也曾进行过类似的线上尝试,但最终都收效甚微。

数字时代的汽车产业,标准的答案到底应该怎么写?

二、一张全生命周期的数智答卷

在9月2号杭州的数据智能科技峰会上,火山引擎提供了一个答案。

值得一提的是,在本次峰会上,火山引擎发布了数智平台VeDI,将自身端到端全链路数据能力向外界输出,同时宣布了一系列底层开源计划。

而汽车行业的答案提供者,正是新亮相的数智平台VeDI。

实际上,选项已经被誊写在实际场景中。根据公开资料显示,在过去的一年时间里,火山引擎和领克汽车已经跑出了一套完备的车企数字化营销方案。

领克汽车,是由吉利汽车、沃尔沃汽车和吉利控股集团合资成立的新时代高端品牌,在过去的多年时间里,其整体在线用户数约160万,车主60万,是国内汽车市场的佼佼者。伴随着数字化的迅速发展,领克汽车开始思考企业数字化营销的模型。

但知易行难。对领克汽车而言,棘手的问题接踵而至。

以底层数据为例,尽管在过去的多年时间里,领克汽车沉淀了一大批用户数据,但数据缺乏归类和整理,对于传统的结构化和非结构化数据的存储和计算没有收拢到统一的数据中台中,以至数据没办法被高效调用。

其次,尽管有底层的数据沉淀,但上端的数据可视化和数据呈现依然很难做到,对领克汽车而言,其不具备将底层营销数据呈现成的业务线索的能力。换言之,数据石油只能是石油,没办法转化为前端业务的动力源。

除此之外,还有在用户层面的专业运营能力,比如标签、用户分类、精准营销等等。对领克汽车而言,这都是很难跨过的门槛。

火山引擎提供了帮助。据了解,火山引擎为领克汽车提供的是一套集合APP咨询+客户数据平台VeCDP+增长营销平台GMP的综合解决方案,通过方案的接入,领克汽车可以直接实现从底层数据打通到上层数据应用,再到私域流量转化的全链条通路。

具体来看,客户数据平台VeCDP解决的是数据归集和数据呈现的难点。即火山引擎的做法是打通数据底层,接入15个系统数据源,彻底解决数据孤岛问题,同时将数据加工成用户标签,实现对用户的精准洞察及用户分群。

而增长营销平台GMP则解决的是前端的业务运营难题。即基于火山引擎增长营销平台GMP,领克汽车可以实现差异化及自动化的用户运营,针对不同人群进行差异化营销。

数据显示,在解决方案部署后,领克汽车通过VeCDP和GMP节省了超过70%的活动运营人力成本,活动效率大幅提升。

在底层数据分析产品、营销中台、运营中台等产品组合背后,火山引擎在汽车行业的定位到底是什么?

在峰会现场,火山引擎数据产品负责人郭东东这样表示,“火山引擎提供的是从成交前以用户为主车辆为辅的数字营销板块、以车辆为主用户为辅的智能制造板块,一直到成交后的人车协同板块,诸多重点场景下,包含产品、服务、咨询为一体的解决方案。”

从本质来看,火山引擎更等同于可以帮助车企构建新的“数据+智造+应用”“现代企业模型,将用户与车辆在数据层面进行打通,不论是前端的从公域到私域的数字营销,抑或是中间环节正在迭代的智能智造,还是数字驱动的汽车后市场,帮助车企构建真正数字原生、覆盖用户全生命周期的发展模式和新的盈利点。

领克汽车只是一个缩影。实际上,在过去的一段时间里,火山引擎已经成为诸多车企数字化转型的助力者。

比如吉利汽车,在之前物联网合作的基础上,火山引擎正在帮助其打造基于数字化营销、AI、数据中台以及云/云原生等全链路的数字化体系,构建完整的营销闭环。

再比如与火山引擎“火山车娱”合作的智能纯电汽车品牌高合(HiPhi)。基于火山车娱提供的内容,HiPhi OS 2.0(高合全新一代智能车机系统)引入了海量来自抖音、今日头条、西瓜视频等的内容服务,实现内容层面的多端同步和精准推荐,更好服务用户。

从前端的公域营销到后端的私域APP运营,从上层的用户运营到底层的数据沉淀,从助力智能座舱的丰富度到汽车后市场服务触达,从咨询到具体实施落地。构建数据驱动产业链路,撬动车企的新数字化价值。这恰是火山引擎给出的答案。

三、谁在成为车企数字化转型的推车人?

在过去的几年时间里,产业数字化的潮水奔涌而来。不论是工业、农业、能源,还是教育、医疗等等,从信息化到数字化再到智能化的进程正在被迅速践行。

于此之中,足够客观的观察是,只有真正从产业中走出来的数字服务,才能成为产业数字进化的真实助力。

这也是火山引擎能在汽车行业真实落地的原因。

即在现代化的汽车产业中,数字营销和数据智造正在成为齐头并进的两个核心要素,而在过去的多年时间里,这两者都是火山引擎的强项。

比如以抖音电商为例,自2020年6月成立后,火山引擎就开始为其提供数据产品服务,当前NPS值已经达到了70%左右,在行业内,这是一个名列前矛的数值。所谓NPS,是一种业务满意度的评价指标。

而在产品之外,经过字节跳动内部多个产品的底层锤炼,火山引擎在技术底层也更是拥有着绝对的保障和稳定性,比如火山引擎底层的湖仓一体架构LAS,再比如火山引擎大数据研发治理套件DataLeap,前者作为当下最前沿的数据归集架构可以为企业提供足够稳定的数据存储和分析能力,而后者则是基于中台的能力将数据进行足够专业的前端呈现。

“产品+技术+产业”的实践,最终也构成了火山引擎对服务车企转型的强力底气。同时,在此次峰会上,基于与头部标杆的合作和产业共识,火山引擎更是发布了关于车企数字化营销评估模型"5事7计",模型覆盖了团队建设、人才培训、企业架构以及技术和产品设计等等环节。

对车企而言,基于这套数字化营销评估模型,可以清晰知晓当下自身所处的数字化进度以及需要强化的方向,以此可以更清晰地规划自身的产业数字化模型。

再回头来看这次升级的火山引擎数智平台VeDI,从某种层面来看,其更等同于字节跳动将自身在底层技术和数字营销等产业实践的积淀凝集成复合的产品方案,帮助包括车企在内的需要数字营销的行业进行最直接的数字迭代。

这种迭代覆盖底层的基于湖仓的数据治理,中间基于中台的数据分析,上层基于门槛低、上手快、 协同广的数据分析,用户层面的埋点运营以及企业架构层面的指导等等,真正帮助一家企业以“直线”的方式完成数字进阶。

可以说,从技术到运营,从内容到用户,从产品到架构,这条路恰是火山引擎,或者说字节在过去多年时间里一直摸黑走过的路。

 

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产业家作者

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