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智能客服在2022:从成本中心奔向价值中心

​智能客服二十年,体现的不仅仅是技术、服务的演进,更是其从成本中心奔向价值中心行业价值重构。  作者|斗斗 编辑|皮爷 出…

智能客服二十年,体现的不仅仅是技术、服务的演进,更是其从成本中心奔向价值中心行业价值重构。

 

作者|斗斗

编辑|皮爷

出品|产业家

 

智能客服正在迎来新的风口。

随着AI、5G等新兴技术的普及,以及新冠疫情的爆发,智能客服市场需求增加,人工客服接待、办公场所都暂停的时候,线上咨询渐多,潜力逐渐显现。

资本市场侧面印证了这一点。

据《2021年中国智能客服市场报告》显示,2020年中国智能客服行业投融资事件有23件,投资总金额为34.4亿元,同比增长123%。

另外,2021年上半年,中国智能客服投融资事件有13件,投资金额达23.4亿元,C轮至D轮融资事件占比高达50%。从投融资轮次来看,2021年上半年C轮至D轮投融资事件最为活跃,可见各细分赛道企业渐趋成熟。

其中,智齿科技、来也科技、乐言科技、Udesk、晓多科技、小能科技等智能客服厂商,颇受资本市场青睐。

从市场规模来看,2020年中国智能客服行业市场规模为30.1亿元,预计2025年中国智能客服行业市场规模或将突破百亿达102.5亿元。

另外,根据T研究和容联七陌《智能客服预见未来&智能客服趋势发展白皮书》具体数据来看,国内市场88.6%的企业拥有客服业务,22.1%的企业基于云的方式构建了智能客服。

虽然行业飞速地发展以及企业飞速地增长,让智能客服站上风口,智能服务厂商进入发展成熟期,但一个更真实的事实是:中国智能客服行业整体发展方面与欧美发达国家,仍然有着较大差距。

例如,在欧美,公有云企业智能客服市场规模2020年就已达到2000亿美元。

另外,根据CanamResearch调查数据显示,美国78%的客户联络中心在未来三年内部署人工智能,46%的客户服务互动已经实现自动化,预计到2023年将增长至59%。

中国智能客服市场还刚刚起步,正站在起点。

一、中国智能客服的一体化新阶段

一些微妙的变化正在发生。

上世纪90年代,互联网尚未普及,客服主要以电话沟通为主,呼叫中心主要是硬交换技术。进入千禧年,互联网开始普及,传统客服软件进入大型企业,基于软交换技术的呼叫中心出现。

2010年左右,移动互联网、云计算、大数据等技术开始应用,基于SaaS的云呼叫中心和云客服软件出现。

在新一代人工智能技术赋能下,客服系统与互联网交融,创新的智能化服务模式被引入客服中心。

值得注意的是,近几年,新生代客户对服务体验的需求升级,让客户联络从单一的售后服务,前置到品牌建设乃至客户生命周期的全链路节点。

另外一个层面,对企业而言,企业需要理解客户在各环节、场景的心智和行为,通过精准策略在各个触点增强与客户的互动。营销阶段前置服务、服务阶段叠加营销,服务与营销行为界限日渐模糊。

于是,随着客服的边界不断拓宽拓深,新的增长空间显现。智能客服在服务企业提供客服基础上,开始切入更多业务场景。换言之,企业与客户做沟通的所有环节,即售前、售中、售后全流程都成为智能客服厂商的布局范围。

例如,智能客服系统中融入了CRM系统,企业可以基于CRM系统开展客户分析和数据挖掘,以极大地提高成交签约概率,缩短营销开发周期。

针对已沟通、有成交意向的好友,可对其个人详细信息(行业、职业、文化程度、收入水平等)、消费信息(消费标准、消费习惯、品牌倾向等)、朋友圈特征(喜好、活跃时间等)、需求进行精准备注管理,并可自由设置标签,客户的个性化需求一目了然。

因此,客服人员可随时查看客户背景和需求,帮助回忆话题和关键信息。在最大程度做到挖掘更多意向客户,提取客户核心价值。

企业组织架构划分多为:市场部负责获客,销售部负责运营转化,客服部门负责服务。服务+营销是从客户生命周期出发,既对接好运营和销售部门做好营销客户的转化,还对接好了客服部门,做好了服务的交付。

基于此,服务环节不再需要采购单独的在线客服、CRM、OA等独立的产品,内部服务打破孤岛,实现数据串联。

然而对于智能客服厂商来说,“单兵作战”很难获得成功。

就拿CRM而言,其赛道已经逐渐进入寡头时代,形成强者愈强、弱者愈弱的马太效应。所以只靠单一产品,智能客服厂商很难在固有格局下抢到蛋糕。

在此背景下,从单模块化产品,奔向“服务+营销+协作+管理”全场景的功能覆盖一体化模式,成为当下智能客服厂商的“逐鹿之地”。

随着这一发展路径逐渐清晰,身处智能客服赛道的玩家们,也纷纷布局。

二、智能客服,中游排位赛

中游是当下智能客服赛道玩家的主要“竞技场”

在客服产业链中,上游为基础设施与智能技术厂商,中游客服厂商通过SaaS和人工智能技术,逐渐向产业链上下游延展,不断地拓宽下游应用领域边界。

其中,中游智能客服厂商从业务提供上可分为综合解决方案厂商、云客服厂商、客服机器人厂商以及传统客服转型厂商,各厂商加速AI技术沉淀推出客服机器人以及行业解决方案,跻身智能客服市场竞争。

首先是综合解决方案厂商,该厂商以大型企业客户、本地化部署为主。提供智能应用、通讯产品、与智能客服业务深度融合的综合性服务商,如腾讯企点依托腾讯云、网易七鱼、百度智能云等。具备生态能力和获客、定制化服务优势。劣势是客单价较高。

可见,这类厂商以互联网巨头为主领导力,对于这类厂商来说,布局智能客服,更多地是为B端企业提供平台和工具,从而更好服务高流量的C端用户。目前主要服务于自身生态体系,竞争意愿不强。

其次是客服机器人厂商,其依托人工智能技术的沉淀,围绕客服机器人延展全链条客服产品。如云问科技、小i机器人、微洱科技等。优势在于技术特色,劣势是研发周期较长。

此类厂商在AI技术上有较强的话语权,但相比提供全套产品的云客服厂商又相对较弱。

另外就是云客服厂商,其以中小型客户为主,提供SaaS产品的服务商,其中部分供应厂商具备上游云通讯能力,该类厂商具备较强的PaaS能力。优势在于部署成本较低,但这也带来了客单价较低的劣势。

例如智齿科技,其以软件+BPO,公域+私域、服务+营销,三个“一体化”的业务框架,打造了新的增长曲线。

值得注意的是,云客服厂商为了摆脱对客服机器人厂商的技术依赖,纷纷自研AI技术,同时整合产品和服务经验,正在通过提供行业解决方案,不断向下延伸。

最后是以大型客户、本地化部署为主的传统客服转型厂商。主要从传统呼叫中心及客服软件转型云客服解决方案,如小能科技从传统客服软件迈向智慧云客服解决方案服务商,专注服务于大型企业,拥有大量传统行业客户。

其优势在于大客户资源较为丰富,虽然此类厂商依靠稳固的大客户以及丰富的行业经验,在产业链上有较强的话语权,但由于转型较为迟缓,如果不能迅速转身,拥抱技术,未来的话语权获奖逐渐减弱。

在产业家看来,各类型厂商在短期内各有聚焦,但以客服SaaS为主的云客服厂商,对于当下企业数字化大环境来说,发展空间或许更大。

但长远来看,互联网巨头为主导的综合解决方案厂商,随着其业务规模不断扩大,构建生态体系,以客服SaaS为主导的云客服厂商难免不会出现“大鱼吃小鱼”的局面。

例如,早在此前,金蝶就战略投资了逸创,作为自己的生态体系的一部分;用友拟以合计20302.5万元获取智齿博创32.3661%的股份,成为智齿博创最大股东;中国保险行业最大的软件供应商中科软件,战略投资企业级软件服务商环信等。

然而,没有哪个赛道是轻而易举定性的,智能客服市场亦是如此。

未来,无论是多家寡头垄断亦或是独家垄断,对于智能客服厂商来说,找准客户,保证现有的现金流是上上之策。

三、一体化之后,下半场的垂直故事

破局需找准“刚需”,精准发力。

“智能客服火了,但手机屏幕那头血压却升高了。”一位知乎网友调侃道。

相关调查数据显示,80%的用户对智能客服的服务并不是很满意。沙利文公司《2021年中国智能客服市场报告》中也显示,仅30%企业使用智能客服感受整体服务效率提升。

另外,在中国青年报社社会调查中心对2018名受访者进行的一项调查结果显示,95.7%的受访者使用过智能客服,但其中仅有41.3%的受访者觉得智能客服好用。对此,《人民日报》也发表评论称,“智能客服不智能,AI反倒成障碍”。

虽然,某些智能客服头部厂商,旗下产品已经摘下“智障”的帽子,但商品是标准化的,服务往往却是个性化的。与其他智能产品不同的是,智能客服更加注重服务。

一个事实是,当下智能客服的仍有诸多的痛点,最为明显地一个便是“答非所问”的尴尬。

智能客服能被称为“智能”的主要原因,就是智能客服可以像人一样具有“交互能力”。所谓交互能力,至少要能做到一问一答,并且能够自动联系上下文。所以对于智能客服厂商来说,首先需要具备交互能力。

而交互能力需要极强的底层支撑。

例如专注于母婴领域的客服SaaS厂商,必然会比京东、淘宝等电商领域的客服SaaS厂商更为“智能”。那是因为前者专注于母婴领域,收集大量行业数据,打造了较为完善的知识图谱。所以,只要问题集中在母婴、珠宝等领域,自然会得到准确率较高的回答。

作为电商的京东,淘宝等,由于其覆盖面太广,细分领域的知识图谱并没有建立完善,再加上用户的问题五花八门、多种多样,就导致其陷入了什么都能答,却什么都答不准的尴尬境地。

智能客服需要源源不断的知识信息“喂养”和“训练”,许多传统资深的客服,已开始转岗为“客服AI”训练师,甚至创业向行业输出“解决方案”。

智能客服系统,不仅需要较高的AI技术实力,更需要背后有较深积累的“精算师”进行相关行业知识图谱的建立。在特定的行业领域做深,必然会成为智能客服的主要发展方向。

精细化发展时代,广撒网、多捕鱼、狂烧钱的经营策略已经不再适用,只有深挖井、广积粮,即深耕垂直行业、积累语料资源。

四、成本中心奔向价值中心

AI正在重塑客服中心的价值。

过去,客服除了售后投诉,就是售前问询;此外,很难为客服再找到更多有价值的用途了。

一个事实是,人工客服行业经过了多年发展,自身的演进却有限,从使用电话开始到现在,基本没有颠覆式创新。主要原因是大多人工客服系统在价值设计上并不帮助用户解决具体问题,只是为用户提供业务规则的解答。

“智能客服仅提供QA,只关注识别率,那么降本增效的对象就是只负责不停说话的基础客服。这个部分其实我不太关心,因为产品玩不出什么花样,而且商业价值低。”在这位业内人士看来,如果智能客服定位只在于基础客服的降本增效,抢的是传统客服外包行业的盘子。

换言之,智能客服降本增效的对象,应该是核心业务的操盘人员,致力于整个用户生命周期的全流程,强调专业服务端到端的自动完成。

随着客服中心智能化程度的纵深化发展,智能客服串联各个系统、各渠道企业数据,覆盖多元应用场景,拓展营销新职能,客服有望奔向价值中心。

过去,传统客服记录用户数据,理论上实现了海量数据的集合,但实际上,各类数据之间并未连接互通,数据无法转为企业的核心资产。

如今,智能客服可以打通全渠道数据,实现对市场的精准洞察,构建价值闭环,与企业、行业生态联动,推动企业营收增长。

另外,随着客服的功能向营销方向拓展,边界不断被突破,继而成为企业营收的直接推动力。

营销功能的完善,建立在智能客服对全域数据的整合、计算与分析的基础上。透过数据标签,实现消费行为与趋势的预判,从而进行更为精准的营销。

事实上,我国部分智能客服供应商已经在客服营销智能上进行了探索。比如在电商英语,智能导购功能模块的优化与完善,推动兴趣商品的精准触达,提升用户的转化与留存。

全域整合与营销功能的拓展实现联动后,构成了智能客服厂商的价值闭环,即透过数据,企业实现对市场及行业的精准洞察,推动精准营销的实现;而营销积累的客户群体,又为企业输送新鲜的数据,如此形成良性循环。

三十年来,客服系统因技术和外部环境变化,从形态到职责上都经历非常大的变迁。随着AI在行业领域的应用,客服系统向着高效率化、高品质化、高服务化迈进。

智能客服二十年,体现的不仅仅是技术、服务的演进,更是其从成本中心奔向价值中心行业价值重构。

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产业家作者

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