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家装这场战,家电企业必须打

家装市场虽然体量庞大,但竞争也非常激烈.

作者 | 魏启扬

来源 | 洞见新研社

家电与家装,一字之差,泾渭分明的区隔出两个截然不同的行业。

虽有“隔行如隔山”的前人警诫在前,但以海尔、美的为代表的家电企业们仍然坚定的踏入了家装这块陌生的领域。

原因很简单,在传统家电进化成智能家居的今天,家电安装与装修的结合越来越紧密,家电企业涉足家装,是一场不得不打的产业C位争夺战。

家居市场乱成了一锅粥

当前行业呈现出的现状是传统家电与智能家居的正反两极,前者裹足不前,后者高速增长。

我们来看数据。

去年国内家电市场零售额虽然取得了5.7%的增长,达到8811亿元,但距离2018年的高位还是有453亿元的差距,更不要说2019和2020年的负增长了。

数据来源:赛迪,前瞻产业研究院  制图:洞见新研社 

与传统家电零售市场形成鲜明对比,来自IDC的统计数据(《中国智能家居设备市场季度跟踪报告,2021年第四季度》)显示,2021年中国智能家居设备市场出货量超过2.2亿台,同比增长9.2%。

IDC同时预测,未来五年,中国智能家居设备市场出货量的复合增长率为21.4%,2025年智能家居总出货量将接近5.4亿台,全屋智能解决方案将成为市场增长的重要引擎。

智能家居无论怎么变,家电产品始终是实现用户体验的核心,可如今的现实情况是,在巨大的市场前景下,大量玩家涌入智能家居赛道,家电产品的核心地位开始被淡化,家电企业也陷入到“八面埋伏”的围攻之中。

智能家居赛道玩家分类  制表:洞见新研社 

从上表可以看到,智能家居市场竟然挤进了8类玩家,这些玩家们各有所长,不同类别玩家技术路线不同,模式打法也不相同,唯有扩展线下渠道,将战线向前推移,完成从家居到家装的跨越是行业的共识。

几类玩家中,遍布各个城市商圈的华为、小米体验店不用多说,华为近期推出80平米全屋智能39999元起的定价就极具“杀伤力”。

互联网企业中,阿里于去年1月接连推出了生活分享社区“躺平”、家装设计师室内装修设计平台“躺平设计家”和家居家装App“躺平家”,多维度完成了家装业务的构建。

苏宁、国美这些零售平台本来就以线下渠道见长,去年3月,苏宁召开“苏宁不止卖家电还卖家装有限公司”成立发布会,宣布为消费者提供家装家电一站式购物服务;此后仅一个月,国美也召开了家装战略暨打扮家APP上线发布会,整合了多方生态资源后,也正式进入到家居市场。

此外,物联网企业和专业新生力量,如欧瑞博、鸿雁、绿米、云起等企业也都明确表示要加大线下布局的力度,只要有心,总会在街头见到上述品牌的门店招牌。

相比之下,家电企业的动作更快,决心更大。

海尔推出独立的智能家居品牌海尔智家不光在各个城市圈地开店,还在2020年推出了全球首个场景品牌三翼鸟,如今三翼鸟已在全国落地了1563家体验店,今年还计划在红星美凯龙、居然之家等家居商场内再开新店700家。

美的、格力、TCL等品牌虽然没有拿出专门的智能家居品牌出来对位,但同样能够向用户提供全屋整装、空间改造这样的家装服务来输出自己的智能家居解决方案,其中美的EDIS全屋智能服务网点的布局已超过550家。

跨界家装,本质仍是卖家电

众所周知,家装市场虽然体量庞大,但竞争也非常激烈.

过去的几年间,装修行业也曾曝出苹果装饰、优居客等国内知名装修平台关门倒闭的案例,时至今日,装修行业也仍未跳出“合同陷阱”、“劣质装修”、“卷起跑路”的负面陷阱,究其本质,就是“装修”这份钱并不好赚。

家电企业为何要从智能家居的蓝海跳入家装的红海?

我们从用户购买家电的决策顺序变化来进行分析。

最开始时,一般是先装修房子,然后再添置家电,装修公司和家电企业井水不犯河水,两方相安无事。

接着,随着装修行业竞争加剧,装修公司陆续推出“送”全套家电的装修套餐,这样跨界合作,双方各取所需,家电企业倒也能接受,只是此时装修公司的身份发生了改变,掌握了用户资源和流量源头,同时又成了家电企业的大客户,在这套商业模式中,无疑具有更大的话语权。

现在在智能家居的趋势下,家电的选型与安装被事先框定在装修方案中,装修公司的话事权进一步提高。

与其被装修公司跨界,拿捏着待价而沽,不如自己主动跨界,此时家电企业的目标不仅仅是家电销售,更是为了寻找“消费升级”的答案,重回产业生态的C位。

在家电行业存量竞争的困局之中,“消费升级”一直是被视为建立竞争优势的重要方法之一,之前的“升级”更多停留在技术层面,通过产品品类的拓展或者功能层面的迭代从而给到用户更好的体验。

可进入到智能家居时代,在技术上与传统家电明明已不在一个维度,但用户的感知并不明显,目前智能家居不到5% 的市场渗透率很能说明问题,其中很大一个因素在于家电与家居的割裂,智能家居的体验感被层层降级。

因而,当前需要的“升级”不光光是产品层面的升级,还包含服务模式的升级,从送货到家到拎包入住的改变,家电企业入局家装行业,不再是选择题,而是必答题。

最后需要说明的是,家电企业虽然向装修公司“转型”,但其内核与溢价仍然是以家电产品为支撑。

以三翼鸟为例,目前三翼鸟已经连接了2W+设计师、3W+家电客户、1000+家装公司、1000+家居生态,三翼鸟说是海尔智家的场景品牌,实际上更像是一个生态联接平台,装修的活还是交给专业的装修公司,这个平台的中心还是海尔的家电产品。

取胜的要义,到人民中去

如今,战局已经拉开,家电企业如何才能在这场竞争中获胜?

其实上文已经给出答案,从线上走向线下,从大卖场到体验馆,从家电行业换道家装,其根本目的都是为了与用户更“近”。

过去的家电企业只管生产,销售全部甩给经销商、渠道商和电商平台,高高在上的姿态与用户严重脱节,而智能家居的特点在于新场景的定义、开发、迭代甚至运营。

用户不光是智能家居的实际使用者,他们的体验感受和反馈还能够反哺和催生新的场景,在这个生态体系中是一个可以反客为主的存在,如何与用户相处,学会观察、倾听和思考,家电企业还得多多向蔚来、小米这些用户运营的高手学习。

其二,从传统家电到智能家居,家电企业经历了从单一产品到整体解决方案再到品牌的重塑,其中涉及到整体思维模式的变化。

用营销学的说法就是,我卖的不只是家电,而是生活。这句话的反面则是,生活不止家电,也要家装家电融合、家居家私配合来保证美观和实用。

而当前的现实痛点是,家电与家装的格格不入,家电与家电之间的通联融合,家居服务的推诿扯皮,究其原因,都是过于强调智能化而导致人性化的丢失。

结语

跨界家装,是家电企业产品转型的必要一步,这一战打好了,家电企业将获得马力更大的驱动引擎,这一战若打输了,家电企业或将成为产业生态的配角与陪衬,仍然陷在低维度竞争的泥塘。

这一战的明线是销售战,生态位争夺战,暗线还是回归到产品与服务,其本质仍是以人为本的思维模式之战。

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洞见新研社作者

专注商业与科技,在没人思考的地方,再深思五分钟。
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