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集成灶决战北上广

作者 | 辰纹 来源 | 洞见新研社 都2022年了,没有哪个家电品类能像集成灶一样,到现在还能保持两位数的增长。 根据奥维云网数据…

作者 | 辰纹

来源 | 洞见新研社

都2022年了,没有哪个家电品类能像集成灶一样,到现在还能保持两位数的增长。

根据奥维云网数据显示,2021年集成灶零售市场规模达304万台,销售额256亿,零售量同比增长28%,零售额同比上涨41%。在此之前,集成灶已经保持高位增长近十年了。

进入2022年,集成灶的增长势头继续延续,前两个月,在厨卫、冰洗、黑电、小家电等多个垂直市场全渠道零售额下滑的行业背景下,集成灶仍然取得了25.9%的增长。

与之对应的是传统厨电的整体低迷,同样是奥维云网的数据,今年第一季度传统厨电(油烟机、燃气灶、消毒柜)销售额96.2亿元,同比下滑7.0%。


数据来源:奥维云网  制图:洞见新研社

既然是厨电,必然避不开老板与方太。

集成灶的诡谲在于,品类起始发展了近二十年,老板和方太这两大厨电巨头几乎以“袖手旁观”的姿态看着他人宴宾客,起高楼。

方太虽然在2019年发布了集成烹饪中心“新物种”,但并没有真正在集成灶上发力,老板的动作更晚,直到今年3月才发布第一款集成灶产品,正式入局。

在此之前,将集成灶品类搅得风生水起的是以火星人、浙江美大、帅丰电器、亿田智能为代表的“专业选手”,伴随着集成灶市场的发展,这些企业也获得了同步成长。

其中,浙江美大2012年就上市了,帅丰电器、亿田智能和火星人这3家企业也都在2020年登陆A股。

从趋势上来看,集成灶在未来依然会保持快速发展的向上态势,还有大量红利等待释放。有预测数据显示,到2023年,集成灶销量将达到411万台,占到油烟机销量的76.8%,并在销售额上首次实现超越。

我们可以大胆判断,集成灶的竞争将不仅仅局限在专业小强们的内部拼杀,未来或将扩大到不同阵营间的对峙,其中既有上文提到的老板、方太这样的传统厨电巨头,也有像美的、海尔这样的综合家电企业,甚至还有小米、乐视这类跨界而来的互联网公司。

二十年沉浮,集成灶迎来认知拐点

集成灶的诞生发生在美大董事长夏志生的第三次创业中。

2000年前后,浙江海宁人夏志生萌生了再次创业的想法,其灵感来自于炒菜做饭时难以驱散的油烟。

夏志生是个“护妻狂魔”,又是一个孝子,为了让她母亲和老婆从从油烟中“解放”出来,一直想着发明一个能提高吸油烟率的产品。在此之前,夏志生经历了热电镀和太阳能制造两次创业。

1999年开始研发,2003年第一台集成灶问世,此时夏志生已经62岁了。

初代集成灶的锅架是凹进去的,锅放在凹陷的锅架里面,油烟在锅的边沿被吸走,通过近距离的吸附达到抽走油烟的效果,由于整体结构像口井,因而这代集成灶也被称为深井式集成灶。

与传统燃气灶+抽油烟机的组合相比,深井式集成灶的油烟吸净率达到惊人的99%,但由于灶面采用下凹设计,结构封闭,也存在诸如清洗困难、锅具受限制、燃气燃烧不充分等非常明显的缺陷。

初代集成灶缺点虽多,可中国人更加厌恶油烟痛点,夏志生发明了如此“神器”,很快被其他厂商仿制,由于缺少强制性产品标准和市场监管,以致于在集成灶问世后的几年时间内大量作坊式企业野蛮生长。

当时科技部去夏志生的美大调研,看过集成灶后,有领导给出了一句很经典的评语“科技超前,法律滞后”。

鱼龙混杂的产品终究登不上大雅之堂,因而集成灶一开始对准的就是监管薄弱的五环外低线市场,在传统厨电的夹缝中打打“擦边球”,在很长一段时间内都被行业归类为“边缘产品”。

集成灶的第一次认知拐点来自于2010年嵊州厨具协会发布的《集成灶产品行业联盟标准》,随后首个国标在2年后出台,至此,集成灶行业这才迎来了规范化生产和供给端的出清,一大批家庭作坊式企业要么就此退出市场,要么跟随着行业一起升级转型。

美大栽树,众人乘凉。

这个阶段,亿田、帅丰、普田、森歌等品牌快速崛起,亿田和帅丰甚至将广告都打上了央视,品牌效应扩大的同时,集成灶经销网络也在广袤的三四线市场快速生长着,不同于传统厨电的代理制经销体系,集成灶的经销体系基本由厂家直接对接市县级经销商,在这套体系下,品牌距离市场更近,经销商对品牌的粘性更强。

有了市场,有了渠道,集成灶接下来该解决产品的问题了,之前提到初代集成灶由于设计的原因,解决了油烟排放的痛点,但同时又产生了新的痛点,“拆东墙,补西墙”的做法在用户体验上总感觉怪怪的。

于是,集成灶厂商们进行了孜孜不倦的集体创新。

从初代深井环吸式产品,集成灶后来又经历了侧吸式下排式和侧吸模块式两次进化,在保证高吸净率的基础上,集成灶逐步解决了拆洗困难、安全隐患等问题。

2015年,火星人发布了业内首款蒸箱款集成灶X2Z,率先完成了行业功能集成化的“试水”,此后就像打开了潘多拉的魔盒一样,烤箱款、蒸烤一体款、蒸烤独立款、蒸烤炸一体款等不同功能组合的集成灶产品接踵而来,近两年,集成灶进一步扩展,还将水槽、洗碗机等产品也囊入了自己的集成范畴。

很明显,现在的集成灶已不仅仅是简单的功能叠加,而是通过智能化的复合功能进行厨房生态的集成,集成灶重新定义产品的同时,也在厨电大赛道中淌出了一条属于自己的路。

产品力提升了,如何让更多的消费者知道,卖出更多的货,仅靠线下的人海战术效率太低,这个阶段,集成灶厂商们将目光投向了线上电商,营销重点则瞄准短视频、直播、新媒体等风口,集成灶在用户心中的认知又上了一个新的台阶:原来现在的厨电已经变成这个样子了。

对照着手机刚被发明时被称为移动电话,电话当初被称为“说话的电报”,汽车最初叫做“无马牵引的马车”……这些新事物出现之初,很多人都只认为是一种功能性的升级,而忽视了它们革命性进步的本质。

这与集成灶现在的处境极为相似,主流的观点认为它是在“灶”的基础上的功能升级,可在厨电集成化消费的趋势之下,集成灶或许就是未来厨房的样子。

老板方太入局,集成灶战事升级

集成灶虽然由美大董事长夏志生发明的,但美大并没有因为是行业的开创者而始终占据市场高位,相反,在长时间的拉锯竞争中,美大过于求稳的经营策略留下了大量空间让后来者快步赶上。

2010年,美大成立10年后,美大当前最大的竞争对手火星人蹒跚着起步,此时的美大坐拥全国最大的集成灶经销网络。

双方的分野从2012年开始,美大成功登陆A股,继续巩固维系线下销售体系,坐实集成灶行业老大的位置,一时风光无两;而火星人则瞄准电商的风口,在行业内开始线上渠道的探索,张开双手与互联网拥抱。

此时的火星人几乎完美踏中了电商发展的每一个节点。

以天猫、京东旗舰店为基本盘,淘宝直通车、双十一大促、微博、百度搜索等引流手段轮番上阵;社交电商、内容电商出现后,火星人又快速整合小红书、今日头条、抖音的流量资源,通过持续的内容互动、多维度的流量营销矩阵,在线上构建起完善的营销体系以及足够深的品牌护城河。

线上销量的累积和口碑效应的发酵,又有效带动了线下经销商的销售业绩。

与火星人进行业务往来的单家经销商销售收入由2017年的 71.99 万元上升到2019年的100.75万元。在标杆店的示范下,火星人的线下经销商数量由2017年的844家增长至2021年的1500家。


数据来源:华泰证券  制图:洞见新研社

在线下经销商规模上,美大依然占据着不小的优势,但在营销效能与市场份额上,美大渐渐落在了下风。

据奥维云网统计,2021年1-11月,火星人的线上渠道市占率为23.49%,较去年同期提升4.54pct,连续多年排名第一;同期,火星人的线下渠道市占率为21.32%,较去年同期提升6.88pct,首次超越浙江美大,成为线下第一名。

反观美大,线上市占率为8.31%,仅提升0.41pct;而传统强势的线下市占率,却下滑4.75pct到14.88%,此消彼长之下,美大与火星人的“分歧”也越来越大,体现在资本市场则是双方估/市值的巨大鸿沟。

2020年12月31日,火星人登陆A股市场,火星人上市前,有机构拿美大的估值作为参照,认为美大是行业头部的基石,此前上市的集成灶企业帅丰电器和亿田智能的市值当时都只有美大的1/3左右,因而作为后来者,火星人的估值不会高过美大。

然而市场却给出了截然不同的答案。

火星人上市当天就超越了美大,收盘时总市值接近200亿元,其后一段时间内,火星人股价继续走高,总市值最高接近290亿元,几乎以碾压的方式将美大压在身下,直到现在,火星人与美大的市值之比仍保持在2:1左右。

双方市值出现分化的原因在于市场对未来预期的判断,继而用脚投了票。

2018年-2020年,火星人净利润年复合增速高达72.89%,亿田智能次之为37.65%;美大与帅丰净利润复合增速分别只有19.96%与13.72%。

美大与帅丰更多依靠行业发展的红利来实现自我增长,火星人和亿田智能不同,他们的增长来自于产品、营销、渠道等多维度的共同发力,其增长驱动力更多来自于企业内部。

始终坚持“第一品类”+“第一渠道”的打法,让美大维持了业绩的勉强增长,也逐渐丧失了放大品类和品牌效应,与后起品牌拉开差距的最佳时机。

这里有个小插曲,美大创始人夏志生于2017年退休后,其儿子夏鼎和女儿夏兰分别在仅担任两年半和半年的董事长、总经理职务后相继递交了书面辞职报告,2020年79岁的夏志生不得不重新出山掌舵美大,直至现在仍未退位。

集成灶发展到现在,行业中最大的问题是专业厂商们大而不强。即便是美大、火星人、亿田、帅丰这四家企业能够进入资本市场,但在体量与规模上与百亿级的老板、方太这两个传统厨电巨头相比还是小了很多,与千亿级的美的、海尔这类综合家电厂商更是不在一个量级。

有数据为证,截至2021 年,300多家的集成灶专业品牌(以集成灶为主业)中,年营收10亿及以上的企业仅3家,5-10亿的企业5家左右,而绝大部分企业的营收在1亿及以下。

因而,相比起集成灶专业厂商的“内斗”,外部势力的“入侵”对行业的影响明显更大一些,特别是老板、方太这两个厨电巨头的入局,让集成灶的未来又多了几道变数。

2021中国家电流通大会上,老板电器副总裁何亚东专门针对集成灶放了三个大炮:

一是从企业角度,他认为目前做集成灶的都是小企业,规模小,“请不起大牌技术人员”;

二是从产品角度,称目前集成灶功能不够,是“很不成熟的产品,每个产品都不够完善”;

三是从市场角度,何亚东认为集成灶的优点是解决人口多、房间小的问题,只适合小户型,因不符合中国国情缺乏市场潜力。

上述说法不出意外的遭到众多集成灶厂商的反怼,而从老板电器的后续布局来看,何亚东的炮轰“醉翁之意不在酒”,用略微夸张的方式和情绪化的表达公开点出集成灶行业的种种不足,其背后是为老板电器进军集成灶做舆论铺垫,为“重新定义”集成灶造势。

成为厨房C位,一线市场与工程渠道成决胜关键

回归到集成灶产品本身,虽然近5年行业都保持着两位数的增长,但它在整个大厨电赛道中的占比还是偏低。

奥维云网数据显示,在C端零售市场,2021年油烟机、集成灶销量分别为2156万台、304万台,集成灶的销量占比12.36%。如果再考虑工程渠道,油烟机的年出货量在450万台上下,而集成灶在工程渠道尚未实现突破,所以集成灶的全渠道销量占比仅10%出头。

因而集成灶的战线不光存在于各类玩家间的市场份额之争,还存在于与传统套系化厨电的品类之争,此时又回到了集成灶诞生的原点——解决厨房痛点。

夏志生发明集成灶的初衷是将油烟从厨房中赶出去,那时烟机的吸净率是厨房的核心痛点,然而经过近20年的发展,烟机单品的控烟能力已不可同日而语,此时厨房的痛点有了新的变化。

当前厨房最潮流的打开方式是怎样的?

美好的一天从早餐开始,切上一片面包放进面包机,打上一个鸡蛋放进蒸箱,然后有条不紊的煎培根,煮牛奶……几分钟后,一份有着牛奶麦片、培根鸡蛋还有水果的精致早餐就能在朋友圈、小红书甚至抖音中看到了。

当厨房在烹饪的原始功能之上还加入了分享、社交等多方面的诉求时,厨房此时变成了一个展示态度和生活方式的窗口,一旦考虑到它的社交属性,颜值就显得格外重要了。

这里的颜值包括两个方面,一是厨电产品的外观,一是烹饪菜品的菜色品相,前者对应厨电产品的设计,后者对应用户的烹饪技巧与厨电产品的功能。

很可惜,集成灶在这两方面都不如套系化的厨电单品能打。

首先在外观颜值上,集成灶基本都是一种配色,由于集结了蒸、炸、烤等多种功能,因而其对空间联动性有一定的要求,从而容易造成厨房整体设计的不统一。

厨电单品不同,无论是烟机还是灶具,或是蒸箱、烤箱这类厨电产品,在型号、颜色、摆放的位置等方面都可以灵活选择,用户可以根据家里装修的风格,搭配出个性化的厨电单品组合。

其次在功能上,集成灶模块化的设计能满足烹饪菜品多样化的需求,但由于集成灶的联动空间有限,与专业厨电产品相比,很多扩展功能被阉割,仅局限于“能用”,当用户对菜品的口味也提出了更高的要求时,集成灶难以胜任,还是得回归专业工具。

从今年3月红星美凯龙公布的销售数据中也可以窥视出行业存在的这一特征。

厨房电器在所有品类中的销售额占比为24.1%,而集成灶为8.9%,厨房电器的客单价为13782元,而集成灶为11692元,这一数据某种程度上也反映了分体套系与集成灶在定位上的差异,套系化产品至少在短期内更受高端用户的青睐。


资料来源:锦坤品牌营销  制表:洞见新研社
中国五金制品协会吸油烟机分会副秘书长张晓钟也认为集成灶和套系化产品各有优劣,集成灶有空间集成的优势,但也受家庭厨房面积、是否有安装空间等客观要素限制,这将对其大规模普及形成阻碍。

破局点在哪?

集成灶的安装既然受到到诸多限制,那么换个思维,从精装房入手以前装的方式进行渗透,问题不就迎刃而解了吗?

追寻着厨电流量的变迁历程,2000年代国美、苏宁为代表的KA渠道是无可争议的主流;2012年起,电商渠道快速增长;2018年起精装修渠道占比快速提升。

以老板电器为例,2012-2017年电商高速发展时期,电商渠道营收从2012年10%上升到2017年31%;2018年起精装修渠道抬头后,精装修营收从2017年8%上升到2020年25%。

这是完全可以拿来照抄的成功案例,因为迄今为止,集成灶在工程渠道上的渗透几乎为零,这对于像火星人、美大这类专业集成灶厂商而言是一个巨大的挑战,从老板方太的封锁中突围,其中的关键又在于对一线市场的争夺。

上文有提到,由于历史原因,集成灶品牌不得不采用“农村包围城市”的发展路线,三四线城市是其优势地盘,而在传统厨电领域走高端路线的老板方太的基本盘则在一二线市场,如今两方势力在集成灶赛道中相遇,由于老板方太有品牌背书,即便布局集成灶时间不长,但也很容易在用户心中建立品牌认知。

另外一面,从低线市场向高线市场渗透对于专业集成灶厂商而言是一把双刃剑,如果成功,可以在商业史上写上一段“以小胜大”的传奇;如果失败,美大们失去的不仅仅是集成灶行业的壮丽未来,之前好不容易累积起来的品牌高墙也或将被后来者践踏毁倒。

结语

集成灶发到今天形成一个具有大好前景的单独赛道,很大程度上要归结为创新,如今处于行业发展的十字路口,集成灶的破局点仍将是创新。

此时我们需要将“创新”进行更加细致的拆解,著名政治经济学家熊彼特认为,所谓创新并不仅仅是指生产出一个新产品,而是要建立一种新的“生产函数”,即生产要素的重新组合,分别对应着产品创新、技术创新、制度创新等形式。

对应着创新的内涵,集成灶之前的创新我们可以将其归类为产品创新和技术创新,当集成灶的竞争变得复杂,渠道变化,市场迁移……此时,对于参与竞争的各方而言,商业模式、运营打法、管理体系的适时而变就显得格外重要了。

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洞见新研社作者

专注商业与科技,在没人思考的地方,再深思五分钟。
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