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这届618,「六绝」在论什么剑?

作者 | 楚纹龙 来源 | 洞见新研社 横跨两个月、为期二十多天的618终于落下帷幕,不少电商平台的战报也如约而至。 6月19日凌晨,…

作者 | 楚纹龙

来源 | 洞见新研社

横跨两个月、为期二十多天的618终于落下帷幕,不少电商平台的战报也如约而至。

6月19日凌晨,京东公布了今年618累计下单金额。数据显示,截止到6月18日晚23:59,2022京东618累计下单金额超3793亿元,去年同期为3438亿元,同比增长10.3%。

拼多多披露的“618”销售数据显示,家电品牌在今年的战绩再创新高,全品类销售规模同比增长103%。

抖音电商未公布具体销售额,但其发布的“2022抖音618好物节”显示,6月1日至18日,抖音电商直播总时长达4045万小时,挂购物车的短视频播放了1151亿次。618活动期间,抖音商城场景带动销量同比增长514%,搜索场景带动销量同比增长293%,参与活动的商家数量同比增长159%。

快手电商方面,仅快手616大促前三日(5月20日-22日),品牌商家GMV就同比增长592%。其中,美妆行业5月20日当天创下2021年以来GMV峰值。

几大头部电商平台里,仅阿里尚未公布战报。但根据业内人士猜测,战报不会低于去年。

就像金庸笔下的华山论剑——武林各界都知道有这么一场盛事,山顶还没开打,山下的悦来客栈里人声鼎沸,嚷嚷着要参与的也很多,但真正登顶比武的也就那么几个,也因为这一场盛会,改变了整个武林格局。

此次618,也差不多。

淘系、京东、拼多多、苏宁易购、抖音、快手也形成了「六绝」天团,虽然看似“静悄悄”、“世上最难618”,但从结果来看,似乎并非如此。

01消费端:“理性种草”下的消费再升级

与去年疫情过后的报复性消费潮不同,今年以来,全国各地疫情零星爆发、持续反复,对经济的影响正持续扩大,消费者开始不得不捂紧钱袋。

具体到今年618来看,消费者在购物上正趋于理性。

《百度X京东618消费趋势洞察报告》指出,这届消费者更为理性,搜索重点和最终的购买相当一致。从搜索关键词来看,主要集中在最基本的生活必需品上,搜索次数最高的商品分别为猪肉、面粉、鸡蛋、方便面和牛肉。

不止生活必需品。今年618,那些与消费升级挂钩的细分领域,尤其受这届“理性”消费者的青睐。

其一,户外露营持续火热,露营相关产品与设备引领618消费新潮流。

受疫情影响,“说走就走的旅行”逐渐变成奢侈,但在离家不远的郊区与家人朋友来场“说走就走的露营”却不难实现。

今年以来,全国各地掀起的“露营热”,让露营这样一项小众的户外运动,发展成为风靡大江南北的休闲活动。

“露营热”直接带火了露营经济。《2022年淘宝直播“新式露营”洞察报告》显示,2022年淘宝直播露营品类GMV整体同比去年增长70%,客单价同比去年增长34%。

这样的趋势延续到了今年的618,露营相关产品与设备在各大电商平台均表现不俗。

唯品会数据显示,自年中特卖节以来,平台帐篷销量猛增128%,户外桌椅销量同比翻了2倍。户外骑行也极受关注,骑行配件的销量同比上升97%。

京东“618”开门红开始后的前10分钟,户外露营成交额同比增长210%。其中,天文望远镜成交额同比增长130%,自行车成交额同比增长150%,钓竿成交额同比增长180%,户外露营灯成交额同比增长180%,防晒服成交额同比增长150%,户外T恤成交额同比增长130%。

天猫平台尽管尚未公布具体数据,但与露营相关的户外防晒衣、黑胶钓鱼伞、男士防晒霜组成的潮男三件套在618期间受到热捧。且天猫618订单显示,露营装备与香氛、香水、预制菜等成为了今年天猫618的爆款新趋势。

其二,高端家电销量激增,“爆款套购”与“以旧换新”用户增长显著。

相较往年的“上新即换”,今年618,消费者在家电消费上更倾向于购买功能更齐全、能一步到位的高端家电。

618期间,苏宁易购万元以上高端家电产品销售同比增长37%。其中,高刷游戏电视、大容量双开门冰箱、健康除菌洗烘一体机等高端品均实现增长,销售同比涨幅分别达 87%、65% 和 47%。同时,苏宁易购门店的高端家电销售亦同比增长了182%。

不仅高端家电销量激增,受家电行业互联趋势影响,一站式购买家电套装,成为不少消费者在今年618的新选择。苏宁易购平台爆款套购销售同比增长257%,苏宁易购门店7万元以上家电套购订单同比增长103%,30万元以上套购订单同比翻3倍。

具体到家电品牌来看,西门子 "洗烘套餐"、海信 "空调柜挂套餐"、老板 "烟灶消套餐" 是苏宁易购618最受欢迎的三大场景套购组合。

另外,尽管家电品牌仍在不断推陈出新,但今年的消费者已不再盲目地全款购入新品,取而代之的,是一站式以旧换新。

苏宁易购发布的《618家场景消费大数据》显示,一站式以旧换新订单同比增长172%,全程导购接待量同比提升5倍。

苏宁易购的以旧换新业务已经持续了好几年,消费者可以获得三重补贴:新机器购买补贴、旧机器回收补贴和财政分期补贴。今年618期间,空调、冰箱、电视成为消费者最爱“焕新”的三大品类。其中,新一级能效空调销售同比增长168%,节能热水器销售同比增长154%。

其三,个护用具与娱乐数码销售火爆,精致生活成大众普遍追求。

消费升级的大趋势下,大众开始寻求品质更高的精致生活。

“天猫新生活研究所”最新发布的《2022年天猫618新消费趋势》显示,精致、智能和懒宅,成为当代年轻人居家生活消费新趋势。

精致生活,既包含面子,也包含里子。而在这两个层面,个护用具与娱乐数码的消费热度能一定程度上代表其影响程度。

面子方面,相较传统的美妆护肤,与“抗衰”挂钩的美容个护用具成为新的香饽饽。

尽管天猫方面尚未公布具体数据,但根据国泰君安的研报,“个护用具”今年天猫618的预售额增长了124%。其中Ulike、雅萌、初普、amiro等品牌在天猫618的第一周销售额均破亿元。

里子方面,主要是精神娱乐消费。这之中,娱乐数码相关设备在今年618备受追捧。

京东数据显示,今年618期间游戏投影和4K高清投影成交额同比增长均达到10倍,VR眼镜成交额同比增长120%,游戏耳机成交额同比增长4倍。天猫618期间,近300000把电竞椅被游戏迷们抢购一空。

值得一提的是,电脑数码领域的“以旧换新”用户同样增长显著。在京东平台,使用以旧换新选购电脑数码产品的用户数量同比增长360%。

02平台端:“佛系混战”下的优势再强化

消费者理性,平台也比往年“佛系”。

相较历年618期间铺天盖地的战报,各大电商平台今年明显低调不少。它们不再醉心于在各大细分类目上一较高下,更倾向于通过个性化措施强化自己平台的主场优势。

天猫:平台服务精细化,全链路提升用户体验

尽管今年电商平台普遍低调,但最低调的仍要当属天猫。往年同一时期早已战报满天飞的天猫,截止目前,只发布了一份与价保服务相关的战报。

6月20日,天猫618组委会披露的“消费者战报”显示:自5月31日20时正式售卖至6月18日24时,成功享受价保退差的用户数超过100万人,单人累计最大退差达12681.3元。据了解,天猫也是今年618大促中,唯一公布消费者价保服务数据的电商平台。

今年618是淘宝天猫融合半年以来的第一次大促,看得出来,天猫并未像往年那样强调GMV,而是将重点放到了价保退差这类精细化服务上,以达成全链路提升用户体验的目的。

与价保退差类似的贴心服务,天猫此次还推出了不少:

比如,在玩法规则上做起了减法。为了避免用户熬夜,本次天猫618将大促时间提前至晚八点。同时,叠猫猫等互动游戏也不再设置强迫性任务;

再比如,在购买服务上更加个性化。比如不少网友提到的“多地址下单”功能,让大家在购物时能与家人朋友共享超值的商品和服务。

另外,“购物车凑单”功能也让消费者可以专心选购自己心仪的商品,省去了烧脑算满减的后顾之忧。

京东:高投入强化物流,服务深入下沉市场

京东作为618的发起者,除了延续“晚8点”不熬夜体验、将“头号京贴”升级为跨店满减(满299减50)之外,还加大了其最有优势的物流环节上的投入。

一方面,京东物流“三位一体”供应链技术全面升级,使得其仓运配等全链路预测准确率均值超95%,运营效率大幅提升。

另一方面,京东物流供应链网络触达的企业和国家仍在持续增长。数据显示,截至今年6月,京东自营海外仓面积实现同比增长100%,国际供应链网络触达近230个国家和地区。而且,京东物流与中远海运物流、药采采、欧洲综合物流服务商MW Logistics等企业的一体化供应链合作项目也在618期间陆续落地,为618打好了基础。

值得一提的是,京东物流在乡镇领域的布局,正在帮助其物流服务深入至下沉市场。

京东官方数据显示,今年618有94%的区县和84%的乡镇实现当日和次日送达,“全品类小时达”覆盖全国1700个区县。同时,京东物流还为产地产业带的农户、商家全面开展供应链物流服务,产地农特项目业务单量同比增长184%,以实际行动助力乡村振兴。

拼多多:百亿补贴再发力,打响生活刚需保卫战

为激发手机和家电产品的消费活力,百亿补贴再度成为今年拼多多618的重点项目。

在手机类目上,拼多多百亿补贴秉承“直降到底”的原则,平台联合品牌方、运营商多重让利,最终取得了不错的成效。数据显示,截至6月18日23:59,平台手机类目的销售额和订单量均实现翻倍增长。其中,手机销售额同比增长了148%,订单量同比增长118%,且销售额破亿的店铺同比增长了3倍。

家电类目上,由于在30亿消费红包基础上还采取了百亿补贴二次覆盖等优惠方式,拼多多家电全品类销售规模同比增长103%。其中,国内外家电品牌,仅品牌官方旗舰店的数量就同比增长182%,商品数量也同比增长264%。

与此同时,拼多多已成为不少消费者购买日化、美妆等生活刚需品的优先选择,这两大品类今年618在拼多多均表现不错。

在5月23日年中大促的开门红阶段,日化品类销售最先破亿,联合利华、维达、立白成为品牌榜单前三名,日化品类整体销售额同比增长110%。

美妆方面,美妆产品的拼单量同比增长122%。资生堂、兰芝、露得清等官方旗舰店销售平均同比增长超200%。

当然,美妆产品能成为拼多多此次618的一大亮点,主要得益于近期一大批品牌官方旗舰店的集中入驻。截至目前,包括欧莱雅、资生堂、珀莱雅、薇诺娜、百雀羚等在内的上千家国内外美妆品牌官方旗舰店均已入驻拼多多。

03总结

总体来看,今年618,不论是消费端还是平台端,都比往年“保守”许多。

消费者疲于每年高频次的购物节优惠,又因疫情反复对经济的影响加剧,在购物上相对“理性”,并且更关注消费升级下生活品质的提高,在户外露营、高端家电、美容个护和娱乐数码等领域表现出了较强的消费欲望。

电商平台们因去年相关政策的收紧,在今年618的GMV比拼上明显“佛系”了不少。当然,在提升各自平台的主场优势层面,平台们依然不吝投入。譬如京东的物流服务、天猫的用户体验和拼多多的百亿补贴。

早在今年618开始之前,就不乏“看衰”的声音,但从目前已经公布的数据来看,结果虽然没有特别惊喜,但也远未到需要“看衰”的程度。

眼下,消费活力的恢复尚需时日。在那之前,电商平台各自修炼好内功,为可持续发展做好充足准备,也未尝不是一件好事。

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洞见新研社作者

专注商业与科技,在没人思考的地方,再深思五分钟。
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