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扫地机器人开启“竞速赛”,石头、科沃斯如何加速跑?

2021年,是扫地机器人赛道的高光时期,仅在当年,成功融资的扫地机器人创业公司已超10余起,几乎每个月都有品牌完成数千万级别的融资。

作者 | 楚纹龙

来源 | 洞见新研社

本月初,借助着新品G10S高能扫拖旗舰系列品鉴会,接连推出两款新品的石头科技,似乎正气势如虹,但饶是如此,也难以掩盖其从去年开始持续下跌的股价,以及被连番减持的事实。更为关键的是,2月底,雷军控制的金米投资也对石头科技进行了减持,减持后的金米投资基本退出了石头科技的经营和战略发展。

曾经,石头科技的股价可以比肩茅台,但如今其股价却比巅峰时期暴跌6成,扫地机器人是否已经过了红利期?而在石头科技加速坠落的同时,其它扫地机器人品牌的表现又是如何?

扫地机器人为何开始“叫好不叫座”?

2021年,是扫地机器人赛道的高光时期,仅在当年,成功融资的扫地机器人创业公司已超10余起,几乎每个月都有品牌完成数千万级别的融资。

资本对扫地机器人的热衷,或源自于行业在2020年的爆发,虽然从数字来看,2020年的市场规模并没有出现暴增,但市场中参与竞争的玩家增多,社交平台中关于扫地机器人的声量也在迅速增加。

行业是如何被“引爆”的呢?原因主要有两点。一方面,源自扫地机器人技术出现了关键的升级迭代,围绕避障和拖地两个方面技术创新,让用户体验得以大幅提升,行业迈入新一轮的技术红利期。

2019年之前,国内扫地机器人大多采用红外线障碍感应系统、超声波障碍感应系统等避障技术,实际避障能力有限,尤其面对电源线、袜子、拖鞋等较为低矮的小件物体,碰撞不可避免,用户吐槽不断。

而到2020年前后,科沃斯、石头等头部企业则纷纷推出高阶避障技术,包括单目/双目/结构光/3D ToF等。以科沃斯为例,其在2020年推出的T8 AIVI,可识别7类障碍物;2021年推出的T9 AIVI,可识别10类障碍物;到了2022年,T10系列已可识别18种地面常见障碍物类型,随着技术的进化,扫地机器人也不再那么“笨笨的”了。

另一方面,则与整个消费环境的升级和“懒人经济”有关。随着中国人均GDP突破1万美元,国内消费者消费能力逐渐增强已不是新鲜事,在这样的背景下,“懒人经济”也在加速崛起,对Z世代来说,他们更愿意“花钱买方便”,扫地机器人便顺其自然的被他们视为一个不错的清洁选择。

在小红书等社交平台中搜索关于扫地机器人的笔记,不难发现“幸福感” “满意”等关键字,不少年轻消费者认为扫地机器人帮忙解放了双手,在加班成为日常的高压工作环境下,减少家务劳动的付出,成了不少年轻人追求的“幸福生活”。

扫地机器人市场的销售数据印证了市场的火爆,去年,内扫地机器人的市场规模在110亿元左右,同比增长21.7%,这让中国成为了全球最大的扫地机器人市场。

不过,虽然市场规模在持续增长,但对比产品单价和销量,扫地机器人在国内的低渗透率仍是不争的事实。据奥维云网数据显示,2021年扫地机器人线上销量同比下滑10.7%,均价却同比增加44%,而到了今年1月,其线上销量同样在下降,同比降幅为24.8%。

由此可见,扫地机器人行业从去年开始的“规模增长”,其实是 “价升量跌”的态势。和电饭煲、电吹风等小家电高达80%的渗透率相比,扫地机器人在过去两年间的渗透率仅为4%-6%左右。

当前主流扫地机器人品牌的零售单价都在3000-5000元不等,在产品价格偏高的情况下,扫地机器人的消费群体其实仍集中在追赶新潮且有一定消费力的年轻一族里,渗透率低或也意味着扫地机器人其实处于“叫好不叫座”的尴尬中。

赛道降温,企业巨头压力大增

在这样的背景下,扫地机器人想要提高市场渗透率,迎来二次爆发,企业间的竞争也更为激烈。目前,扫地机器人市场主要由科沃斯、小米和石头三家企业分割,其中科沃斯的市占可谓是“一家独大”,而小米和石头之间,则有着很深渊源。

石头科技原是小米米家扫地机器人的代工商,在创立两个月后,就拿到了小米的首轮投资,借助小米的销售渠道和流量,石头科技的营收从2016年的1.83亿元暴增至2017年的11.19亿元。

从初创公司到独角兽的飞速发展,让石头科技不满足于只担任代工商这一角色,于是石头科技从2017年开始创立自有品牌,2017-2020年,其自有品牌产品的销售额在总营收中占比逐渐提升,2017年时仅有9.63%,2020年年末达到90.72%,到了2021年上半年,占比更提升至98.23%。

凡事有利也有弊,在坚定“去小米化”之后,石头科技的毛利率有所提升,但离开了小米的渠道和流量,石头科技的净利率增速却也在下降,2021年其净利润增速仅为2.4%,远低于2019年、2020年的155%和75%。

相较之下,科沃斯的日子则“滋润”多了,据其2021年业绩预增公告显示,其2021年的净利润将达到20亿元至20.5亿元,同比增长了3.12倍,这个成绩也是科沃斯最近8年以来净利润最高的一次。

面对同样的市场,为何两个头部企业会走出截然不同的业绩走势?

从产品结构来看,产品线过于单一是石头科技的弱点,当前,智能扫地机器人与手持吸尘器占了石头科技收入的97%以上。

相较之下,科沃斯和小米的产品结构则丰富得多,小米米家自不用多说,旗下有近上千个SKU,而成立超过20年的科沃斯,已形成包括扫地机器人、擦窗机器人、空气净化机器人等“科沃斯”家庭服务机器人产品线;包括无线智能吸尘器、智能洗地机、智能吹风机等在内的“添可”高端智能生活电器产品线,以及商用服务机器人产品线,产品形态、面对群体均更为丰富。

从新品开发角度来看,石头科技更着重技术驱动,希望通过加大产品的技术护城河,来加深品牌优势。一直以来,软件算法均是石头科技的护城河之一,以其最新推出的T8扫地机器人为例,搭载了石头科技全新的RR mason 9.0算法系统,导航规划、避障能力都获得了前所未有的提升。

在扫地机器人市场的萌发期,技术对拉动销售确实非常奏效,因为市场仍处在受教育阶段,新鲜的技术确实会更吸引眼球。但随着技术的逐渐普及,其它品牌也有可能复制抄袭同类的技术路线,且当技术迭代已无法突破消费者新的痛点,在技术已经“够用”的阶段,如何和消费者沟通,满足消费者,或才是技术迭代的更好方向。

而科沃斯在新品开发策略上,则没有将目光聚焦在单一品类上,而是更注重消费者体验,比如旗下的“添可”是对标戴森的高端品牌,面对的是精致人群经济,跟科沃斯是是两个独立的赛道、独立的团队、独立的打法,以这样的延伸品牌来做新品开发,可以满足不同消费层次的消费者。

总结以上两点,也可以看出两家企业在经营策略上的差别。石头科技在“去小米化”后,则显得有点“用力不对”。在失去小米的流量加持后,石头科技将重心放在营销之上,花巨额邀请流量明星代言,去年前三季度,其营销费用比研发投入都多。

这样的代言操作也遭到了老用户的吐槽,不少用户认为石头科技是拿从老用户那赚来的钱,找了老用户无感的明星,来讨好或许并没有购买实力的非目标用户,难不成就是放低姿态在讨好年轻人?

相较而言,科沃斯的经营策略则显得更“稳打稳扎”,自转型以扫地机器人业务为主后,科沃斯采用的是“科沃斯+添可”双轮驱动,打造从扫地机器人到家用机器人的完整产品线,并从家用机器人到机器人化、互联网化、国际化战略发展,以产品稳固行业地位。

或许,石头科技还未习惯离开小米,但无论如何,面对市场蛋糕增长变慢,企业自身营收降速的窘境,石头确实急需寻找第二增长曲线。

巨头走向分歧,第二增长曲线何在?

早于2021年,石头科技便推出了旗下第一代商用机器人,去年10月,石头科技商用清洁机器人在“水立方”正式“上岗”,为冬奥会场馆提供智能清洁服务。截至去年三季度,石头科技的商用机器人已完成小批量试制,主要应用于商场、大型超市、办公楼等公共场所。

由此看来,无论是石头科技还是科沃斯,均有意进军商用机器人领域,但从市场规模来看,国内家用机器人的规模仍占服务机器人市场的一半左右,空间庞大,且在商用领域,石头、科沃斯等家用机器人品牌所要面对的竞争对手或会更多,短期内较难形成品牌优势。

此外,石头科技还于近期投身“造车”,成立了新能源汽车公司洛轲智能,并挖来了原威马汽车CTO闫枫担任CEO。去年年底,洛轲智能完成新一轮1亿美元融资,据称,其估值已达20亿美元。

从“家用机器人”到“商用机器人”再到“造车”,石头科技在多元化布局上也越走越远,事实上,这也是不少企业的发展路径。

比如小米,创立之初,其定位是成为利用互联网的智能手机开发和销售公司,其后,小米逐渐开发了小米盒子、小米充电宝、小米路由器等手机相关的配件,也获得了消费者的青睐。后来,如大家所知,小米当前的生态矩阵中已覆盖了手机配件、影音打印、智能家居和车载出行等领域。

此外,诸如乐视从电视到视频平台到造车、华为从5G到手机电脑等,不少公司发展到一定规模,都试图通过多元化布局为企业寻求新的增长曲线。

石头科技原本是小米的供应商,其中的发展策略或多或少都会带有小米的影子,但同样是“造车”,小米和石头的多元化策略也还是有所不同。

小米多元化的核心有两点,一是“轻资产”,在前期资金能力有限的情况下,小米是将非核心生产环节外包给其他制造商,以此探索出与企业本身契合度比较高的运营模式。二是“生态链相关性”,不难看出,从手机到手机配件再到家用电器,小米是在用户基础上一层层往外打通生态链条,逻辑上是逐步递进的。

再对比石头科技,以扫地机业务发家,其跨界造车的逻辑并不明显,并不说这个逻辑一定是错误的,只是砸大钱押注“造车”显然挑战性更大,假如“跨界”失败,或将是石头科技由盛到衰的转折点。

相较之下,科沃斯坚持深耕家电领域,在“增收”的这条路上,石头科技和科沃斯分别选择了纵向和横向的发展,两者的发展路线开始出现分歧。目前,尚难言到底谁的策略更为正确,毕竟,大家围绕的目标已经不一样。

对扫地机器人赛道而言,下一波红利或藏在“技术创新升级”之中,而在此之前,谁能继续“烧钱研发”,谁能更好活下来,均是未知,企业们是否选对了发展路径,或是关键!

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洞见新研社作者

专注商业与科技,在没人思考的地方,再深思五分钟。
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